การนำทางความซับซ้อนของสื่อด้วยการวางแผนผู้ชม

ภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อน ชาวอเมริกันยังคงใช้เวลากับสื่อเป็นจำนวนมาก โดยใช้เวลา 70 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ (หรือ 10 ชั่วโมงต่อวัน) ผ่านอุปกรณ์ทุกประเภทในไตรมาสแรกของปี 2024 แต่ด้วยผู้ชมที่กระจายเวลาไปตามทีวี ซีทีวี วิทยุ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ผู้โฆษณาและบริษัทสื่อจะรับมือกับความซับซ้อนนี้ได้อย่างไรเมื่อต้องเข้าสู่ฤดูกาลวางแผนปี 2025 อีกครั้ง 

คำตอบนั้นง่ายมาก—ติดตามผู้ชมตั้งแต่ตอนนี้และตลอดไป แต่การทำเช่นนั้นจริง ๆ อาจมีข้อท้าทาย เนื่องจากผู้ชมกระจายอยู่ตามอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่าง ๆ ดังนั้นจึงไม่มีช่องทางใดที่แบรนด์ควรเน้น และแต่ละช่องทางก็มีมาตรวัดความสำเร็จของตัวเอง 

เพื่อให้คนในวงการได้มองเห็นภาพรวมว่าผู้ชมกำลังรับชมอะไรผ่านหน้าจอโทรทัศน์ Nielsen จึงได้พัฒนา The Gauge™ ซึ่งเป็นภาพรวมรายเดือนของการบริโภคการออกอากาศ เคเบิล และสตรีมมิ่งทั้งหมด แม้ว่าการดูภาพรวมการรับชมในสหรัฐอเมริกาทั้งหมดนี้จะมีประโยชน์ แต่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้ชมเฉพาะกลุ่มของตนใช้เวลาไปกับอะไร 

การวัดผลจำนวนคนจริงที่ขยายด้วยชุดข้อมูลขนาดใหญ่ถือเป็นสิ่งสำคัญในการตรวจสอบสมมติฐานและนำข้อมูลมาใช้จริง การวัดผล Big Data + Panel ที่ได้รับการรับรอง ล่าสุดของ Nielsen ช่วยให้สามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมขั้นสูงแบบข้ามแพลตฟอร์มได้ในระดับขนาดใหญ่

นั่นเป็นข่าวดีสำหรับนักโฆษณาที่สามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเริ่มวางแผนแคมเปญสื่อผสมอย่างแท้จริงเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

การนำการวางแผนสื่อที่เน้นคนมาเป็นอันดับแรกมาใช้

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ช่องทางดิจิทัล เช่น การค้นหา โซเชียล หรือสื่อค้าปลีก เสนอความสามารถที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ซับซ้อนแก่ผู้โฆษณา (เช่น การกำหนดเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มขั้นสูง การนำข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมาใช้ การเปิดใช้งานโดยตรง หรือตลาดส่วนตัวที่เสนอราคาได้) เพื่อให้ใช้ประโยชน์จากงบประมาณสื่อของตนได้อย่างเต็มที่ ปัจจุบัน ความสามารถเดียวกันนี้พร้อมใช้งานในทีวีแล้ว และถือเป็นตัวเปลี่ยนเกมเลยทีเดียว

แบรนด์ต่างๆ สามารถให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรกและใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้า (ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของตนเองหรือข้อมูลจากบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ) เพื่อสร้างผู้ชมทีวีที่ไม่เพียงแต่เป็นข้อมูลผิวเผินเท่านั้น แต่ยังมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของตนอย่างมากอีกด้วย

ให้เราลองแสดงให้เห็นว่าความแตกต่างนั้นสำคัญแค่ไหนในการศึกษาเฉพาะกรณี

การตรวจสอบสมมติฐานของคุณ

สมมติว่าแบรนด์ผ้าอ้อมต้องการกำหนดว่าจะจัดสรรงบประมาณให้กับการสตรีมมิ่งเท่าใดในปี 2025 

ในอดีต แบรนด์ในหมวดหมู่นี้มักจะใช้ช่วงอายุและเพศเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจวางแผน โดยเน้นไปที่การเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18-44 ปี ซึ่งอาจนำไปสู่การซื้อโฆษณาทางทีวีระดับประเทศในช่วงละครกลางวัน (เนื่องจากผู้หญิงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก) ในรายการข่าวเช้า (เนื่องจากทารกตื่นเช้า) และในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพื่อสร้างฐานลูกค้า

การวางแผนเพื่อเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18-44 ปีที่มีบุตรอย่างน้อย 1 คนอายุต่ำกว่า 2 ปีนั้นถือเป็นก้าวสำคัญอีกก้าวหนึ่ง ดังที่เราเห็นใน รายงาน On Target ของเรา คุณแม่มือใหม่เหล่านี้เป็นผู้สตรีมเมอร์ตัวยง โดยใช้เวลาดูทีวีกับบริการเหล่านี้มากกว่าผู้หญิงอายุ 18-44 ปีเสียอีก อันที่จริง ในเดือนกันยายน 2024 คุณแม่มือใหม่ใช้เวลาดูทีวีทั้งหมด 71% กับการสตรีม และใช้เวลาน้อยลงกับอย่างอื่น ดังที่แสดงในรูปที่ 1 บริษัทสามารถจัดสรรงบประมาณทีวีสามในสี่ส่วนให้กับรายการสำหรับเด็กในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหลักๆ ได้ใช่หรือไม่

เมื่อเรานำผู้ซื้อที่มีอยู่ของแบรนด์ผ้าอ้อมเข้ามาโดยใช้ข้อมูลที่ OpenAP จัดทำขึ้น และจับคู่กับโปรไฟล์มากกว่า 200 ล้านรายการในกราฟข้อมูลประจำตัวของ Nielsen เพื่อดูว่าพวกเขาแบ่งเวลาการดูทีวีอย่างไร เราพบว่าผู้ชมกลุ่มนี้ใช้เวลากับการสตรีมน้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัด (38%) เมื่อเทียบกับผู้หญิงอายุ 18-44 ปี ที่มีหรือไม่มีลูกอายุน้อยกว่า 2 ขวบ และใช้เวลาดูทีวีแบบปกติมากกว่ามาก (25% สำหรับการออกอากาศทางโทรทัศน์ และ 29% สำหรับการรับชมเคเบิล) คุณพ่อก็ซื้อผ้าอ้อมเช่นกัน เพื่อนและปู่ย่าตายายก็เช่นกัน

การผสมผสานที่ลงตัวกับธุรกิจ

นี่ไม่ใช่กรณีที่เกิดขึ้นโดยลำพัง ในภูมิทัศน์สื่อที่แตกแขนงออกไปอย่างมากในปัจจุบัน อายุและเพศยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐาน แต่ด้วยเครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะสม ผู้วางแผนสื่อสามารถปล่อยให้ข้อมูลของลูกค้าทำหน้าที่สื่อสาร และสร้างแคมเปญโฆษณาที่ปรับแต่งได้และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างความประทับใจ แต่ยังขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างแข็งขันอีกด้วย

แต่ผลลัพธ์ทางธุรกิจจะเป็นอย่างไรกันแน่? หากเป้าหมายของแบรนด์ผ้าอ้อมคือการดึงดูดลูกค้ารายใหม่และแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งหลัก การลงทุนงบประมาณทีวีส่วนใหญ่กับพันธมิตรสื่อสตรีมมิ่งที่คัดเลือกมาอย่างดีถือเป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด แต่หากเป้าหมายของแบรนด์คือการกระตุ้นการซื้อซ้ำจากลูกค้าที่มีอยู่ การผสมผสานสื่อที่สมดุลมากขึ้นระหว่างการออกอากาศ เคเบิล และสตรีมมิ่งน่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด
กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง (เช่น คุณแม่มือใหม่หรือผู้ซื้อแบรนด์ผ้าอ้อม OpenAP) อาจมีประโยชน์อย่างยิ่งในการลดการโฆษณาที่สิ้นเปลืองและปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนของแคมเปญ แต่ความก้าวหน้าที่แท้จริงก็คือ กลุ่มเหล่านี้ช่วยให้นักโฆษณาสามารถจับคู่แคมเปญของตนกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัทได้

ยุคใหม่ของการทำงานร่วมกันของข้อมูล

แม้ว่าผู้โฆษณาและเอเจนซี่จะมีหน้าที่รับผิดชอบในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าที่เกี่ยวข้องและรวบรวมกลุ่มเป้าหมายที่สมเหตุสมผลกับธุรกิจของตน แต่พวกเขาไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะจัดสรรงบประมาณสื่อไว้ที่ใดหากพวกเขาไม่ทราบว่ากลุ่มต่างๆ เหล่านั้นทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ขายสื่อมีให้อย่างไร

สิ่งนั้นมีความหมายต่อบริษัทสื่ออย่างไรในปี 2025 และต่อๆ ไป ภาระหน้าที่ตกอยู่ที่บริษัทเหล่านี้ในการทำความเข้าใจผู้ชมทางโทรทัศน์ เคเบิล และสตรีมมิ่งในระดับที่ละเอียดกว่ามากเมื่อเทียบกับช่วงที่อายุและเพศเป็นใหญ่ ช่วยให้ลูกค้าที่มีศักยภาพประเมินได้ว่าผู้ชมใหม่เหล่านี้เหมาะกับลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ ทำให้การกระตุ้นผู้ชมเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุดบนแพลตฟอร์มของพวกเขา และทำให้การวัดผลเป็นมาตรฐานเพื่อให้นักโฆษณาสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญในสื่อต่างๆ ได้
ที่ Nielsen เราคาดว่าความร่วมมือด้านข้อมูลจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อในปีนี้ อ่าน คู่มือการวางแผนปี 2025 ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ของเราเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อผสมและกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดที่คุณต้องการเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการเจรจาในปีนี้