Le streaming et la télévision connectée (CTV) deviennent de plus en plus une force dominante dans le paysage télévisuel et une composante essentielle des stratégies publicitaires modernes. Pour les spécialistes du marketing du monde entier, il est essentiel de comprendre comment les autres exploitent stratégiquement la TVC pour rester compétitifs et maximiser le retour sur investissement.
La montée en puissance de CTV et du streaming financé par la publicité
Il y a dix ans, la diffusion en continu ne représentait qu'une petite partie de l'ensemble de l'offre télévisuelle et reposait en grande partie sur des abonnements. Aujourd'hui, l'audience varie d'un pays à l'autre, mais le streaming continue d'augmenter sa part d'audience globale. En mars 2025, la diffusion en continu représentait 43,8 % de l'ensemble des heures de télévision aux États-Unis, soit une augmentation de 10 points en deux ans. Plus largement, le CTV, qui englobe des appareils tels que les téléviseurs intelligents, les lecteurs multimédias en continu et les consoles de jeux, est en train de remodeler fondamentalement la manière dont nous accédons au contenu vidéo et dont nous nous y engageons.
Le développement de la chaîne s'est accompagné de celui des opportunités publicitaires. Le paysage de la diffusion en continu est devenu de plus en plus concurrentiel, et les services de vidéo à la demande financés par la publicité ont été un moyen pour les plateformes de se démarquer auprès du public. Face à la lassitude des abonnés et au désir d'avoir des options de divertissement plus abordables, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des plateformes qui offrent du contenu en échange de la visualisation de publicités. Selon l'indicateur Ad Supported Gauge récemment publié par Nielsen, 72,4 % du temps passé par les téléspectateurs américains devant la télévision est financé par la publicité, et le streaming représente 42,4 % de ce temps d'écoute.
Cela représente une opportunité importante pour les spécialistes du marketing. Dans le dernier rapport annuel sur le marketing de Nielsen, 56 % des spécialistes du marketing au niveau mondial déclarent prévoir d'augmenter leurs dépenses en matière de télévision en direct (OTT)/CTV en 2025, ce qui représente une légère augmentation par rapport aux 53 % de 2024. Notamment, la TVC se distingue comme l'un des rares canaux numériques où les augmentations de dépenses prévues ont augmenté d'une année sur l'autre, la croissance la plus significative étant concentrée dans les Amériques.
CTV est une plateforme publicitaire puissante
Pour les spécialistes du marketing, l'attrait de CTV va au-delà de sa base d'audience croissante. Grâce à ses capacités accrues de diffusion et de ciblage, la chaîne offre aux marques la possibilité d'entrer en contact avec des segments démographiques et d'audience spécifiques en fonction de leurs habitudes de visionnage, de leurs profils démographiques et de leurs centres d'intérêt déclarés. Ce meilleur ciblage peut aider les responsables marketing à allouer plus efficacement les budgets publicitaires et à obtenir des retours sur investissement potentiellement plus élevés pour les campagnes télévisées.
Mais tous les responsables marketing n'investissent pas de la même manière dans le canal. Dans notre enquête annuelle, c'est dans les secteurs de l'automobile et des voyages et du tourisme que l'on trouve le plus grand nombre de responsables marketing prévoyant d'augmenter leurs investissements dans le canal, suivis de près par les secteurs de la santé et de l'industrie pharmaceutique et des services financiers. Il est intéressant de noter que moins de responsables marketing du secteur de la vente au détail ont indiqué qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses, ce qui est probablement dû aux investissements existants dans le CTV/streaming.
L'ère de la télévision convergente
Alors que les spécialistes du marketing s'empressent d'investir dans la TVC, ils doivent réfléchir à la manière dont la chaîne s'intègre dans leur mix média global. Les frontières traditionnelles entre la télévision linéaire et la TVC sont de plus en plus floues, et les consommateurs d'aujourd'hui passent avec fluidité des émissions traditionnelles aux divers services de diffusion en continu. Pour les spécialistes du marketing, il est donc nécessaire d'adopter une approche holistique de la publicité télévisée, en allant au-delà des stratégies isolées pour des plateformes individuelles.
Pourtant, seuls 32 % des responsables marketing du monde entier déclarent actuellement mesurer leurs dépenses médiatiques de manière holistique, à la fois sur les canaux numériques et traditionnels. Ce chiffre représente une baisse inquiétante par rapport à l'année précédente et est encore plus prononcé en Amérique latine (29 %) et en Europe (23 %). Il est essentiel de combler cette lacune critique en matière de mesure pour que les responsables marketing puissent évaluer avec précision l'efficacité de leurs stratégies de télévision convergente et justifier de nouveaux investissements dans cet espace qui évolue rapidement.
Afin de mieux comprendre comment les professionnels du marketing répartissent leur budget entre les différents médias, nous avons récemment ajouté à Nielsen Ad Intel des mesures sur 20 plates-formes individuelles, ce qui représente une couverture de 95 % du marché publicitaire de la télévision en circuit fermé aux États-Unis. Ces données permettront aux professionnels du marketing de découvrir où les marques investissent dans le CTV, quelles plateformes captent le plus de dépenses publicitaires et comment les concurrents allouent leurs budgets sur les principales plateformes CTV. Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, plusieurs produits de grande consommation (CPG) et de vente au détail dépassent les dépenses publicitaires sur la TVC par rapport à la TV linéaire au cours du premier trimestre 2025.
Naviguer dans le paysage de la télévision en circuit fermé : Principales considérations pour les spécialistes du marketing international
Lorsque vous envisagez d'ajouter la TVC à votre marketing mix ou d'optimiser vos stratégies actuelles sur cette chaîne, tenez compte des éléments suivants :
- Expérimentez des formats publicitaires innovants: Explorez la gamme croissante de formats publicitaires CTV, y compris les publicités interactives et les opportunités de contenu de marque, afin de renforcer l'engagement du public et d'améliorer la mémorisation de la marque.
- Exploitez la puissance du ciblage avancé: Tirez parti des capacités de ciblage sophistiquées offertes par les plateformes CTV pour atteindre des segments d'audience avancés avec des messages très pertinents, maximisant ainsi l'efficacité de vos dépenses publicitaires.
- S'aligner stratégiquement sur vos objectifs de marketing: Si la télévision en circuit fermé offre de puissantes options de ciblage axées sur les performances, elle reste également une plateforme précieuse pour le développement de la marque, d'autant plus que les contenus de qualité, tels que les sports en direct, migrent de plus en plus vers les plateformes de diffusion en continu. Veillez à ce que votre stratégie de TVC soit alignée sur vos objectifs marketing spécifiques, qu'il s'agisse d'augmenter les conversions ou de renforcer la notoriété de la marque.
- Intégrer la VCT dans votre écosystème marketing plus large: Évitez de traiter la TVC comme un canal isolé. Développez une stratégie cohérente et intégrée qui incorpore de manière transparente la TVC à la télévision linéaire et à d'autres points de contact numériques pertinents afin d'offrir une expérience de marque unifiée et cohérente.
- Donner la priorité à des mesures solides et à des analyses exploitables: Investissez dans des solutions de mesure complètes qui offrent une vue d'ensemble des performances de la campagne, tant pour la télévision linéaire que pour la télévision en circuit fermé. Mettez l'accent sur la précision, l'efficacité et l'interopérabilité des outils de mesure que vous avez choisis.
Pour en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing international font face aux tendances et aux défis les plus importants du paysage publicitaire actuel, consultez le rapport annuel sur le marketing 2025 de Nielsen.
