การรับชมแบบ OTT กำลังได้รับความนิยมและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหมายถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด เอเจนซี่ และผู้โฆษณาในการดึงดูดผู้ชมและผู้บริโภคที่ใช้เวลากับแพลตฟอร์มสื่อที่กำลังเติบโตเหล่านี้
ในระหว่างการประชุม National Association of Television Program Executives (NATPE) ปี 2018 ที่ไมอามีบีช รัฐฟลอริดา Kelly Abcarian รองประธานอาวุโสฝ่ายความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ของ Nielsen ได้นำเสนอสถานะของ OTT รวมถึงพฤติกรรมการรับชม OTT และการเติบโตของแพลตฟอร์มในตลาดท้องถิ่น
บนเวที เคลลี่พูดถึงการรับชม OTT ที่เพิ่มขึ้นและการเติบโตอย่างมากของบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) เธอตั้งข้อสังเกตว่า 60% ของบ้านในสหรัฐอเมริกามีบริการ SVOD หนึ่งรายการขึ้นไป และด้วยช่องทางการเข้าถึงเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นกว่าที่เคย การบริโภคสื่อของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 73 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในปี 2017 เพิ่มขึ้นจากเกือบ 64 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในปี 2015
อย่างไรก็ตาม OTT ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคแตกต่างกันไป เวลาที่ใช้ในการสตรีมแตกต่างกันไปตามประเภทของครัวเรือน เคเบิลทีวีแบบดั้งเดิมและบ้านใช้เวลาน้อยที่สุดในการสตรีม ประมาณหนึ่งชั่วโมงต่อวันสำหรับผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 54 ปี ในขณะที่ครัวเรือนที่ใช้บริการผ่านระบบไร้สาย (ซึ่งมีเสาอากาศดิจิทัล) ใช้เวลาสองเท่าของจำนวนดังกล่าว ประมาณสองชั่วโมง บ้านที่ใช้บริการบรอดแบนด์เท่านั้นใช้เวลามากที่สุด เกือบสามชั่วโมง และเช่นเดียวกับบ้านที่ใช้บริการผ่านระบบไร้สาย สัดส่วนการสตรีมบรอดแบนด์เท่านั้นของบ้านส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
“เมื่อคุณเห็นที่มาของการเติบโต คุณจะเริ่มสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของ OTT” เคลลี่กล่าว “ครัวเรือนที่ใช้ทีวีในสหรัฐฯ ประมาณสองในสามมีอุปกรณ์ที่สามารถสตรีมเนื้อหาไปยังโทรทัศน์ได้ ซึ่งรวมถึงคอนโซลวิดีโอเกมที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต หรือสมาร์ททีวีที่เปิดใช้งานได้ ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 10% จากปีที่แล้ว”
นอกจากนี้ เคลลี่ยังเจาะลึกถึงความแตกต่างระหว่างตลาดในพื้นที่ต่างๆ ในแง่ของพฤติกรรมการสตรีม และแบ่งปันข้อสรุปที่สำคัญหลายประการ:
- การบริโภคสื่อโดยรวมกำลังเติบโตขึ้น และการเปลี่ยนแปลงในการดูทีวีเป็นส่วนหนึ่งของกระแสผู้บริโภคที่ใหญ่ขึ้น เนื่องจากบ้านหลายหลังปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ มีการเปลี่ยนแปลงในระยะเวลาการรับชมจากทีวีแบบดั้งเดิมไปสู่อุปกรณ์สตรีมมิ่งและบริการ OTT ใหม่ๆ รวมถึงแพ็คเกจ "ผอมบาง" เสมือนจริง
- พฤติกรรมการสตรีมแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด 25 อันดับแรก ตลาดบางแห่ง เช่น ไมอามี ฮูสตัน และดีทรอยต์ มีเปอร์เซ็นต์ของประชากรวัย 25-54 ปีที่ใช้ทีวีในรูปแบบดั้งเดิมมากกว่าค่าเฉลี่ย ตลาดเช่น มินนิอาโปลิส ซีแอตเทิล และพอร์ตแลนด์ มีการใช้ทั้งทีวีและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น หรือใช้งานเฉพาะอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเท่านั้น นอกจากนี้ ตลาดเหล่านี้ยังมีบ้านที่ใช้บรอดแบนด์เพียงอย่างเดียวมากที่สุดอีกด้วย
- พฤติกรรมการสตรีมนั้นแตกต่างกัน ไม่เพียงแต่ตามประเภทของตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงประเภทของผู้บริโภคด้วย (สตรีมเมอร์หนัก สตรีมเมอร์ปานกลาง หรือสตรีมเมอร์เบา) ในช่วงเวลาส่วนใหญ่ของวัน ผู้คนทั้งสามกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 25-54 ปีจะรับชมทีวีที่ออกอากาศในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาข่าวเช้าตรู่ ตลอดจนช่วงเวลาเข้าถึงและช่วงเวลาไพรม์ไทม์ สตรีมเมอร์เบาและสตรีมเมอร์ปานกลางจะรับชมทีวีที่ออกอากาศมากกว่าสตรีมเมอร์หนักที่สุด กลุ่มเหล่านี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าการสตรีมนั้นแตกต่างกันมากเพียงใดในแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น ไมอามีมีเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่ไม่สตรีมเมอร์สูงที่สุด และอยู่ในอันดับสุดท้ายตามระยะเวลาที่ใช้ ในขณะเดียวกัน ชาร์ล็อตต์ มินนีแอโพลิส และเซนต์หลุยส์เป็นตลาดสามอันดับแรกสำหรับสตรีมเมอร์หนัก และอยู่ในอันดับเกือบสูงสุดตามระยะเวลาทั้งหมดที่ใช้ในการสตรีม
“บริการ SVOD เติบโตอย่างมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และผู้บริโภคมีตัวเลือกในการรับชมมากมาย” Kelly กล่าว “การเติบโตของ OTT ตั้งแต่ปี 2011 ในตลาด LPM [Local People Meter] 25 อันดับแรกยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เมื่อสร้างกลยุทธ์ของคุณ สิ่งสำคัญไม่เพียงแค่ต้องเข้าใจการเติบโตของ OTT เท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจประเภทของอุปกรณ์ที่ผู้บริโภคใช้ในบ้านเพื่อส่งเนื้อหานั้นไปยังหน้าจอทีวีด้วย”
หลังจากการนำเสนอ Jeff Wender กรรมการผู้จัดการ Nielsen Local Client Solutions เป็นผู้ดำเนินการอภิปรายเกี่ยวกับโอกาสใน OTT โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้แพร่ภาพกระจายเสียงโทรทัศน์ในท้องถิ่น Federica Tremolada (หัวหน้าฝ่ายความร่วมมือระหว่างประเทศ YouTube TV), Shawn Makhijani (รองประธานอาวุโส ฝ่ายกลยุทธ์และการพัฒนาธุรกิจ สถานีโทรทัศน์ที่เป็นเจ้าของโดย NBCUniversal) และ Stacey Schulman (รองประธานบริหาร ฝ่ายกลยุทธ์และการวิจัย Katz Media Group) หารือเกี่ยวกับแนวโน้มของผู้บริโภค วิสัยทัศน์ในอนาคต และบทบาทของ OTT ในการสร้างรายได้จากท้องถิ่นในปีต่อๆ ไป
Shawn กล่าวว่า “เราเห็นว่าการขยายตัวของ OTT นั้นเป็นโอกาสที่ดีสำหรับผู้ให้บริการโทรทัศน์ในท้องถิ่น เนื่องจาก OTT ช่วยให้ผู้คนเข้าถึงคอนเทนต์ของเราได้ทุกที่ที่ต้องการรับชม OTT แสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์ของเรายังคงได้รับความนิยมจากผู้ชมชาวอเมริกันจำนวนมาก”
“ข้อมูลทั้งหมดล้วนเกี่ยวกับข้อมูล และหากเราไม่สามารถวัดข้อมูลได้ เราก็ไม่สามารถหารายได้จากข้อมูลนั้นได้” สเตซีย์กล่าว “เราอยู่ในธุรกิจข้อมูล อนาคตสดใส และนักการตลาดต้องการเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเอง เพื่อที่พวกเขาจะสามารถสื่อสารได้อย่างเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มเป้าหมาย”
หากต้องการดูเพิ่มเติม โปรดดูเซสชันเต็มด้านล่าง:
