Oglądanie over-the-top (OTT) zyskuje na popularności, rośnie i pozostanie! Oznacza to duże możliwości dla marketerów, agencji i reklamodawców w zakresie angażowania widzów i konsumentów, którzy spędzają czas na tych rozwijających się platformach medialnych.
Podczas konferencji National Association of Television Program Executives (NATPE) 2018 w Miami Beach, Floryda, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership w Nielsen, przedstawiła stan OTT, w tym zachowania oglądających OTT i rozwój platform na rynkach lokalnych.
Na scenie Kelly mówiła o wzroście konsumpcji OTT i dramatycznym wzroście usług subskrypcji wideo na żądanie (SVOD). Zauważyła, że 60% domów w USA ma jedną lub więcej usług SVOD. A dzięki większej liczbie sposobów dostępu do treści niż kiedykolwiek wcześniej, konsumpcja mediów wśród dorosłych Amerykanów w wieku 18 lat i starszych wynosiła średnio około 73 godzin tygodniowo w 2017 roku, w porównaniu z blisko 64 godzinami tygodniowo w 2015 roku.
Jednak OTT przyjął się wśród konsumentów w różny sposób. Czas spędzony na streamowaniu różni się w zależności od typu gospodarstwa domowego. Tradycyjne domy z kablówką plus spędzają najmniej czasu na streamowaniu, około godziny dziennie dla dorosłych w wieku od 25 do 54 lat; podczas gdy gospodarstwa domowe over-the-air (te z antenami cyfrowymi) spędzają dwa razy tyle, około dwóch godzin. Domy korzystające wyłącznie z szerokopasmowego przekazu strumieniowego spędzają najwięcej czasu, bo prawie trzy godziny, i podobnie jak w przypadku gospodarstw korzystających z naziemnego przekazu strumieniowego, lwia część czasu spędzanego w domach korzystających wyłącznie z szerokopasmowego przekazu strumieniowego odbywa się na urządzeniach podłączonych do Internetu.
"Kiedy widzisz, skąd pochodzi ten wzrost, zaczynasz obserwować wzrost OTT" - powiedział Kelly. "Około dwie trzecie gospodarstw domowych w USA ma urządzenie zdolne do strumieniowego przesyłania treści do telewizora, w tym konsole do gier wideo z dostępem do Internetu, urządzenia podłączone do Internetu lub włączony telewizor Smart TV. To wzrost o prawie 10% w porównaniu z ubiegłym rokiem".
Kelly zagłębił się również w to, jak lokalne rynki różnią się pod względem zachowań streamingowych i podzielił się kilkoma kluczowymi wnioskami:
- Ogólna konsumpcja mediów rośnie, a zmiany w oglądaniu telewizji są częścią większego trendu konsumenckiego, ponieważ coraz więcej domów dostosowuje się do nowych technologii. Nastąpiło przesunięcie minut z tradycyjnej telewizji na urządzenia do streamingu i nowe usługi OTT, w tym wirtualne "chude" pakiety.
- Zachowania związane z transmisją strumieniową różnią się na 25 największych rynkach. Niektóre rynki, takie jak Miami, Houston i Detroit, mają ponadprzeciętny odsetek osób w wieku 25-54 lat, które korzystają tylko z telewizora w bardziej tradycyjnym sensie. Rynki takie jak Minneapolis, Seattle i Portland częściej korzystają zarówno z telewizora, jak i urządzeń podłączonych do Internetu lub tylko z urządzeń podłączonych do Internetu. Rynki te mają również największą liczbę domów z dostępem wyłącznie do szerokopasmowego Internetu.
- Zachowania streamingowe różnią się nie tylko w zależności od typu rynku, ale także od typu konsumenta (intensywnie, średnio lub lekko streamujący). W większości części dnia wszystkie trzy grupy osób w wieku 25-54 lat oglądają mniej więcej taką samą ilość nadawanej telewizji. Jednak we wczesnych godzinach porannych wiadomości, a także w godzinach dostępu i w godzinach największej oglądalności, streamerzy z grupy light i medium oglądają więcej programów telewizyjnych niż streamerzy z grupy heavy. Segmenty te pomagają nam zrozumieć, jak bardzo streaming różni się na poszczególnych rynkach. Na przykład Miami ma najwyższy odsetek osób nie korzystających ze streamingu i zajmuje ostatnie miejsce pod względem spędzonego czasu. Tymczasem Charlotte, Minneapolis i St. Louis są trzema rynkami o najwyższym odsetku streamerów i plasują się blisko szczytu pod względem całkowitego czasu spędzonego na streamowaniu.
"Usługi SVOD rozwinęły się dramatycznie w ciągu ostatnich pięciu lat, a konsumenci mają mnóstwo opcji oglądania" - powiedział Kelly. "Wzrost OTT od 2011 roku na 25 największych rynkach LPM [Local People Meter] nadal rośnie. Podczas tworzenia strategii ważne jest nie tylko zrozumienie wzrostu OTT, ale także rodzajów urządzeń, z których konsumenci korzystają w swoich domach, aby przenieść te treści na ekran telewizora".
Po prezentacji Jeff Wender, dyrektor zarządzający Nielsen Local Client Solutions, moderował panel poświęcony możliwościom OTT, zwłaszcza wśród lokalnych nadawców telewizyjnych. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) i Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) omówili trendy konsumenckie, wizję przyszłości i rolę, jaką OTT będzie odgrywać w monetyzacji lokalnej w nadchodzących latach.
"Naprawdę postrzegamy ekspansję OTT jako wielką szansę dla lokalnych nadawców, ponieważ dzięki temu nasze treści docierają do ludzi wszędzie tam, gdzie chcą je konsumować" - powiedział Shawn. "OTT pokazało, że nasze treści wciąż trafiają do ogromnej części amerykańskich widzów".
"Chodzi o dane, a jeśli nie możemy ich zmierzyć, nie możemy na nich zarabiać" - powiedział Stacey. "Działamy w branży danych. Przyszłość rysuje się w jasnych barwach, a marketerzy będą chcieli być częścią czegoś, co zbuduje ich marki, aby mogli przemawiać w wyjątkowy sposób do adresowalnych odbiorców".
Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyj pełną sesję poniżej:
