A visualização over-the-top (OTT) está ganhando popularidade, crescendo e veio para ficar! E isso significa grandes oportunidades para profissionais de marketing, agências e anunciantes engajarem espectadores e consumidores que passam tempo com essas plataformas de mídia em expansão.
Durante a conferência da National Association of Television Program Executives (NATPE) de 2018 em Miami Beach, Flórida, Kelly Abcarian, vice-presidente sênior de liderança de produtos da Nielsen, apresentou o estado do OTT, incluindo os comportamentos de visualização do OTT e o crescimento das plataformas em mercados locais.
No palco, Kelly falou sobre o aumento do consumo de OTT e o crescimento drástico dos serviços de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura. Ela observou que 60% dos lares nos EUA têm um ou mais serviços de SVOD. E com mais maneiras de acessar conteúdo do que nunca, o consumo de mídia entre adultos americanos com 18 anos ou mais atingiu a média de 73 horas por semana em 2017, acima das quase 64 horas semanais em 2015.
No entanto, o OTT teve uma aceitação diferente entre os consumidores. O tempo gasto em streaming varia de acordo com o tipo de domicílio. Residências com TV a cabo tradicional gastam menos tempo em streaming, cerca de uma hora por dia para adultos de 25 a 54 anos; enquanto residências com antenas digitais gastam o dobro desse tempo, cerca de duas horas. Residências com apenas banda larga para streaming gastam mais, quase três horas, e, assim como as residências com apenas banda larga, a maior parte do streaming em residências com apenas banda larga ocorre em um dispositivo conectado à internet.
“Quando você vê de onde vem esse crescimento, começa a observar o aumento do OTT”, disse Kelly. “Cerca de dois terços dos lares com TV nos EUA têm um dispositivo capaz de transmitir conteúdo para uma televisão, o que inclui consoles de videogame com acesso à internet, dispositivos conectados à internet ou uma smart TV com acesso. Isso representa um aumento de quase 10% em relação ao ano passado.”
Kelly também investigou como os mercados locais variam em termos de comportamento de streaming e compartilhou várias conclusões importantes:
- O consumo geral de mídia está crescendo, e as mudanças no hábito de assistir TV fazem parte de uma tendência de consumo mais ampla, à medida que mais lares se adaptam às novas tecnologias. Houve uma migração de minutos da TV tradicional para dispositivos de streaming e novos serviços OTT, incluindo pacotes virtuais "magros".
- O comportamento de streaming difere entre os 25 principais mercados. Alguns mercados, como Miami, Houston e Detroit, têm uma porcentagem acima da média de pessoas de 25 a 54 anos que usam a TV apenas de forma mais tradicional. Mercados como Minneapolis, Seattle e Portland registram maior uso de TV e dispositivos conectados à internet, ou apenas de dispositivos conectados à internet. Esses mercados também apresentam o maior número de residências com acesso exclusivo à banda larga.
- O comportamento em relação ao streaming varia não apenas pelo tipo de mercado, mas também pelo tipo de consumidor (streamers pesados, médios ou leves). Na maior parte do dia, os três grupos de pessoas de 25 a 54 anos assistem aproximadamente à mesma quantidade de TV aberta. Durante o início do noticiário matinal, bem como nos horários de acesso e no horário nobre, no entanto, os streamers leves e médios assistem mais TV aberta do que os streamers mais pesados. Esses segmentos nos ajudam a entender a variação do streaming entre os mercados. Por exemplo, Miami tem a maior porcentagem de não streamers e ocupa o último lugar em tempo gasto. Enquanto isso, Charlotte, Minneapolis e St. Louis são os três principais mercados para streamers pesados e estão entre os primeiros em tempo total gasto em streaming.
“Os serviços de SVOD cresceram drasticamente nos últimos cinco anos, e os consumidores têm uma infinidade de opções de visualização”, disse Kelly. “O crescimento do OTT, desde 2011, nos 25 principais mercados de LPM [Medidores Locais de Pessoas] continua crescendo. Ao criar sua estratégia, é importante entender não apenas o crescimento do OTT, mas também os tipos de dispositivos que os consumidores usam em casa para levar esse conteúdo para a tela da TV.”
Após a apresentação, Jeff Wender, Diretor Executivo da Nielsen Local Client Solutions, moderou um painel sobre oportunidades em OTT, especialmente entre emissoras de TV locais. Federica Tremolada (Chefe de Parcerias Internacionais, YouTube TV), Shawn Makhijani (Vice-Presidente Sênior de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios, NBCUniversal Owned Television Stations) e Stacey Schulman (Vice-Presidente Executiva de Estratégia e Pesquisa, Katz Media Group) discutiram tendências de consumo, visão de futuro e o papel que o OTT desempenhará na monetização local nos próximos anos.
“Nós realmente vemos a expansão do OTT como uma grande oportunidade para as emissoras locais, porque estamos levando nosso conteúdo para pessoas em todos os lugares que desejam consumi-lo”, disse Shawn. “O OTT mostrou que nosso conteúdo ainda repercute em uma grande parcela dos telespectadores americanos.”
“Tudo gira em torno dos dados, e se não podemos mensurá-los, não podemos monetizá-los”, disse Stacey. “Estamos no ramo de dados. O futuro é brilhante e os profissionais de marketing vão querer participar de algo para construir suas marcas, para que possam se comunicar de forma única com públicos-alvo específicos.”
Para mais informações, assista à sessão completa abaixo:
