A visualização over-the-top (OTT) está ganhando popularidade, crescendo e veio para ficar! E isso significa grandes oportunidades para os profissionais de marketing, agências e anunciantes envolverem os espectadores e consumidores que passam tempo com essas plataformas de mídia em expansão.
Durante a conferência da Associação Nacional de Executivos de Programas de Televisão (NATPE) de 2018 em Miami Beach, Flórida, Kelly Abcarian, vice-presidente sênior de liderança de produtos da Nielsen, apresentou o estado da OTT, incluindo os comportamentos de visualização da OTT e o crescimento das plataformas nos mercados locais.
No palco, Kelly falou sobre o aumento do consumo de OTT e o crescimento drástico dos serviços de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD). Ela observou que 60% das residências nos EUA têm um ou mais serviços de SVOD. E, com mais maneiras de acessar o conteúdo do que nunca, o consumo de mídia entre os adultos americanos com 18 anos ou mais foi, em média, de cerca de 73 horas por semana em 2017, em comparação com cerca de 64 horas por semana em 2015.
No entanto, a OTT se popularizou de forma diferente entre os consumidores. O tempo gasto com streaming varia de acordo com o tipo de residência. As residências tradicionais com TV a cabo e outros serviços são as que passam menos tempo fazendo streaming, cerca de uma hora por dia para adultos de 25 a 54 anos; enquanto as residências com transmissão pelo ar (aquelas com antenas digitais) passam o dobro desse tempo, cerca de duas horas. Os domicílios que fazem streaming somente de banda larga são os que passam mais tempo, quase três horas, e, assim como os domicílios com transmissão via satélite, a maior parte do streaming dos domicílios que fazem streaming somente de banda larga ocorre em um dispositivo conectado à Internet.
"Quando você vê de onde vem esse crescimento, está começando a observar o aumento da OTT", disse Kelly. "Cerca de dois terços das residências com TV nos EUA têm um dispositivo capaz de transmitir conteúdo para um aparelho de televisão, o que inclui consoles de videogame habilitados para internet, dispositivos conectados à internet ou uma smart TV habilitada. Isso representa um aumento de quase 10% em relação ao ano passado."
Kelly também se aprofundou em como os mercados locais variam em termos de comportamento de streaming e compartilhou várias conclusões importantes:
- O consumo geral de mídia está crescendo, e as mudanças na exibição de TV fazem parte de uma tendência maior do consumidor, à medida que mais residências se adaptam às novas tecnologias. Houve uma mudança nos minutos da TV tradicional para dispositivos de streaming e novos serviços OTT, incluindo pacotes virtuais "magros".
- O comportamento de streaming difere entre os 25 principais mercados. Alguns mercados, como Miami, Houston e Detroit, têm uma porcentagem acima da média de pessoas de 25 a 54 anos que estão usando apenas o aparelho de TV em um sentido mais tradicional. Em mercados como Minneapolis, Seattle e Portland, há mais uso de TV e dispositivos conectados à Internet ou apenas de dispositivos conectados à Internet. Esses mercados também têm o maior número de residências somente com banda larga.
- O comportamento de streaming varia, não apenas por tipo de mercado, mas também por tipo de consumidor (streamers pesados, médios ou leves). Na maior parte do dia, todos os três grupos de pessoas de 25 a 54 anos assistem aproximadamente à mesma quantidade de TV aberta. No entanto, durante o noticiário matutino, bem como nos períodos de acesso e no horário nobre do dia, os streamers leves e médios assistem mais à TV aberta do que os streamers mais pesados. Esses segmentos nos ajudam a entender o quanto o streaming varia entre os mercados. Por exemplo, Miami tem a maior porcentagem de não usuários de streaming e está em último lugar no ranking de tempo gasto. Louis são os três principais mercados para streamers pesados e se classificam perto do topo em relação ao tempo total gasto com streaming.
"Os serviços de SVOD cresceram drasticamente nos últimos cinco anos, e os consumidores têm uma infinidade de opções de visualização", disse Kelly. "O crescimento da OTT, desde 2011, nos 25 principais mercados de LPM [Local People Meter] continua a crescer. Ao criar sua estratégia, é importante não apenas entender o crescimento do OTT, mas também os tipos de dispositivos que os consumidores estão usando em suas casas para levar esse conteúdo para a tela da TV."
Após a apresentação, Jeff Wender, diretor administrativo da Nielsen Local Client Solutions, moderou um painel sobre oportunidades em OTT, especialmente entre as emissoras de TV locais. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) e Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discutiram as tendências de consumo, a visão de futuro e o papel que a OTT desempenhará na monetização local nos próximos anos.
"Realmente vemos a expansão da OTT como uma grande oportunidade para as emissoras locais, porque ela está levando nosso conteúdo para as pessoas em todos os lugares onde elas querem consumi-lo", disse Shawn. "A OTT mostrou que nosso conteúdo ainda repercute em uma grande parte dos telespectadores americanos."
"É tudo uma questão de dados e, se não pudermos medi-los, não poderemos monetizá-los", disse Stacey. "Estamos no negócio de dados. O futuro é brilhante e os profissionais de marketing vão querer fazer parte de algo para construir suas marcas, de modo que possam falar exclusivamente com públicos-alvo direcionados."
Para saber mais, assista à sessão completa abaixo:
