Le visionnage over-the-top (OTT) gagne en popularité, se développe et est là pour rester ! Pour les spécialistes du marketing, les agences et les annonceurs, cela signifie de grandes opportunités d'engager les téléspectateurs et les consommateurs qui passent du temps sur ces plateformes médiatiques en plein essor.
Lors de la conférence 2018 de la National Association of Television Program Executives (NATPE) à Miami Beach (Floride), Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership chez Nielsen, a présenté l'état de l'OTT, notamment les comportements de visionnage de l'OTT et la croissance des plateformes sur les marchés locaux.
Sur scène, Mme Kelly a parlé de l'essor de la consommation OTT et de la croissance spectaculaire des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Elle a indiqué que 60 % des foyers américains disposent d'un ou de plusieurs services de vidéo à la demande par abonnement. Et avec plus de moyens d'accéder au contenu que jamais auparavant, la consommation de médias chez les adultes américains de 18 ans et plus s'élevait en moyenne à environ 73 heures par semaine en 2017, contre près de 64 heures par semaine en 2015.
Cependant, l'OTT s'est imposée différemment selon les consommateurs. Le temps consacré à la diffusion en continu varie selon le type de foyer. Les foyers équipés du câble traditionnel et du câble plus consacrent le moins de temps au streaming, soit environ une heure par jour pour les adultes de 25 à 54 ans, tandis que les foyers équipés d'antennes numériques y consacrent deux fois plus de temps, soit environ deux heures. Ce sont les foyers ne disposant que de la large bande qui consacrent le plus de temps à la diffusion en continu, soit près de trois heures, et comme pour les foyers disposant de la voie hertzienne, la plus grande partie de la diffusion en continu des foyers ne disposant que de la large bande se fait sur un appareil connecté à l'internet.
"Quand on voit d'où vient cette croissance, on commence à observer l'essor de l'OTT", a déclaré M. Kelly. "Environ deux tiers des foyers TV américains disposent d'un appareil capable de diffuser du contenu en continu sur un téléviseur, ce qui inclut les consoles de jeux vidéo connectées à Internet, les appareils connectés à Internet ou une télévision intelligente connectée. Ce chiffre est en hausse de près de 10 % par rapport à l'année dernière".
Kelly s'est également penchée sur la manière dont les marchés locaux varient en termes de comportement en matière de streaming et a partagé plusieurs informations clés :
- La consommation globale de médias augmente, et les changements dans l'utilisation de la télévision font partie d'une tendance plus large de la consommation, alors que de plus en plus de foyers s'adaptent aux nouvelles technologies. Les minutes passées à regarder la télévision traditionnelle ont été remplacées par des appareils de diffusion en continu et de nouveaux services OTT, y compris des offres groupées virtuelles "allégées".
- Le comportement en matière de streaming diffère entre les 25 premiers marchés. Certains marchés comme Miami, Houston et Detroit ont un pourcentage supérieur à la moyenne de personnes âgées de 25 à 54 ans qui n'utilisent que le téléviseur dans un sens plus traditionnel. Des marchés comme Minneapolis, Seattle et Portland utilisent davantage la télévision et les appareils connectés à l'internet ou uniquement les appareils connectés à l'internet. Ces marchés comptent également le plus grand nombre de foyers n'utilisant que la large bande.
- Le comportement en matière de streaming varie non seulement en fonction du type de marché, mais aussi en fonction du type de consommateur (gros, moyen ou petit streamer). Pendant la majeure partie de la journée, les trois groupes de personnes âgées de 25 à 54 ans regardent à peu près la même quantité de programmes télévisés. Toutefois, aux heures d'information matinales, ainsi qu'aux heures d'accès et aux heures de grande écoute, les adeptes du streaming léger et moyen regardent davantage la télévision radiodiffusée que les adeptes du streaming le plus important. Ces segments nous aident à comprendre à quel point le streaming varie d'un marché à l'autre. Par exemple, c'est à Miami que l'on trouve le pourcentage le plus élevé de non-streamers et la dernière place pour le temps passé. En revanche, Charlotte, Minneapolis et St. Louis sont les trois premiers marchés pour les gros consommateurs de streaming et se classent parmi les premiers pour le temps total passé à regarder la télévision en continu.
"Les services de SVOD ont connu une croissance spectaculaire au cours des cinq dernières années, et les consommateurs disposent d'une pléthore d'options de visionnage", a déclaré M. Kelly. "La croissance de l'OTT, depuis 2011, sur les 25 premiers marchés LPM [Local People Meter] continue de croître. Lors de l'élaboration de votre stratégie, il est non seulement important de comprendre la croissance de l'OTT, mais aussi les types d'appareils que les consommateurs utilisent chez eux pour acheminer ce contenu jusqu'à l'écran de télévision."
Après la présentation, Jeff Wender, directeur général de Nielsen Local Client Solutions, a animé une table ronde sur les opportunités de l'OTT, en particulier parmi les diffuseurs de télévision locale. Federica Tremolada (responsable des partenariats internationaux, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) et Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) ont discuté des tendances de consommation, de la vision future et du rôle que l'OTT jouera dans la monétisation locale dans les années à venir.
"Nous considérons vraiment l'expansion de l'OTT comme une grande opportunité pour les radiodiffuseurs locaux parce qu'elle permet à notre contenu d'être présenté aux gens partout où ils veulent le consommer", a déclaré M. Shawn. "L'OTT a montré que notre contenu trouve toujours un écho auprès d'une grande partie des téléspectateurs américains.
"Tout tourne autour des données, et si nous ne pouvons pas les mesurer, nous ne pouvons pas les monétiser", a déclaré M. Stacey. "Nous sommes dans le domaine des données. L'avenir est prometteur et les spécialistes du marketing voudront participer à la construction de leurs marques afin de pouvoir s'adresser de manière unique à des publics ciblés.
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