Penayangan over-the-top (OTT) semakin populer, terus berkembang, dan akan terus berlanjut! Dan itu berarti peluang besar bagi para pemasar, agensi, dan pengiklan untuk melibatkan pemirsa dan konsumen yang menghabiskan waktu dengan platform media yang sedang berkembang ini.
Dalam konferensi National Association of Television Program Executives (NATPE ) 2018 di Miami Beach, Florida, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership di Nielsen, mempresentasikan kondisi OTT, termasuk perilaku menonton OTT dan pertumbuhan platform tersebut di pasar lokal.
Di atas panggung, Kelly berbicara tentang peningkatan konsumsi OTT dan pertumbuhan dramatis layanan video on demand (SVOD). Dia mencatat bahwa 60% rumah di AS memiliki satu atau lebih layanan SVOD. Dan dengan lebih banyak cara untuk mengakses konten daripada sebelumnya, konsumsi media di kalangan orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas rata-rata sekitar 73 jam per minggu pada tahun 2017, meningkat dari hampir 64 jam per minggu pada tahun 2015.
Namun, OTT telah menarik perhatian konsumen secara berbeda. Waktu yang dihabiskan untuk streaming bervariasi menurut tipe rumah tangga. Rumah tangga dengan kabel plus menghabiskan waktu streaming paling sedikit, sekitar satu jam per hari untuk orang dewasa berusia 25-54 tahun; sedangkan rumah tangga over-the-air (mereka yang memiliki antena digital) menghabiskan waktu dua kali lipat, sekitar dua jam. Rumah yang hanya menggunakan broadband menghabiskan waktu streaming paling banyak, hampir tiga jam, dan seperti rumah yang menggunakan siaran langsung, bagian terbesar dari streaming di rumah yang hanya menggunakan broadband terjadi pada perangkat yang terhubung ke internet.
"Ketika Anda melihat dari mana pertumbuhan itu berasal, Anda mulai melihat peningkatan OTT," kata Kelly. "Sekitar dua pertiga rumah tangga di AS memiliki perangkat yang mampu melakukan streaming konten ke pesawat televisi, termasuk konsol video game yang mendukung internet, perangkat yang terhubung ke internet, atau smart TV. Angka ini naik hampir 10% dari tahun lalu."
Kelly juga mempelajari bagaimana pasar lokal bervariasi dalam hal perilaku streaming dan berbagi beberapa hal penting:
- Konsumsi media secara keseluruhan terus meningkat, dan perubahan dalam menonton TV merupakan bagian dari tren konsumen yang lebih besar karena semakin banyak rumah yang beradaptasi dengan teknologi baru. Telah terjadi pergeseran dalam hitungan menit dari TV tradisional ke perangkat streaming dan layanan OTT baru, termasuk paket "kurus" virtual.
- Perilaku streaming berbeda di 25 pasar teratas. Beberapa pasar seperti Miami, Houston dan Detroit memiliki persentase di atas rata-rata orang berusia 25-54 tahun yang hanya menggunakan perangkat TV dalam arti yang lebih tradisional. Pasar seperti Minneapolis, Seattle dan Portland memiliki lebih banyak penggunaan TV dan perangkat yang terhubung ke internet atau hanya penggunaan perangkat yang terhubung ke internet. Pasar-pasar ini juga memiliki jumlah rumah khusus broadband terbesar. ย
- Perilaku streaming bervariasi, tidak hanya berdasarkan jenis pasar, tetapi juga berdasarkan jenis konsumen (heavy, medium atau light streamer). Pada sebagian besar waktu dalam sehari, ketiga kelompok usia 25-54 tahun menonton siaran TV dalam jumlah yang sama. Namun, selama jam berita pagi serta akses dan waktu siang hari, kelompok penonton ringan dan sedang menonton lebih banyak siaran TV daripada kelompok penonton berat. Segmen-segmen ini membantu kami memahami seberapa besar variasi streaming di seluruh pasar. Sebagai contoh, Miami memiliki persentase tertinggi untuk non-streaming dan berada di urutan terakhir dalam hal waktu yang dihabiskan. Sementara itu Charlotte, Minneapolis dan St Louis adalah tiga pasar teratas untuk heavy streamer dan berada di urutan teratas untuk total waktu yang dihabiskan untuk streaming.
"Layanan SVOD telah berkembang secara dramatis selama lima tahun terakhir, dan konsumen memiliki banyak sekali pilihan tontonan," kata Kelly. "Pertumbuhan OTT, sejak tahun 2011, di 25 pasar LPM [Local People Meter] teratas terus berkembang. Ketika membuat strategi Anda, tidak hanya penting untuk memahami pertumbuhan OTT, tetapi juga jenis perangkat yang digunakan konsumen di rumah mereka untuk mendapatkan konten tersebut ke layar TV."
Setelah presentasi, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, memoderatori sebuah panel mengenai peluang dalam OTT, terutama di kalangan penyiar TV lokal. Federica Tremolada (Kepala Kemitraan Internasional, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategi & Pengembangan Bisnis, Stasiun Televisi Milik NBCUniversal) dan Stacey Schulman (EVP, Strategi & Riset, Katz Media Group) membahas tren konsumen, visi masa depan, dan peran yang akan dimainkan oleh OTT dalam monetisasi lokal di tahun-tahun mendatang.
"Kami benar-benar melihat perluasan OTT sebagai peluang besar bagi penyiar lokal karena hal ini membuat konten kami dapat dinikmati oleh semua orang di mana pun mereka berada," kata Shawn. "OTT telah menunjukkan bahwa konten kami masih beresonansi dengan sebagian besar pemirsa di Amerika."
"Ini semua tentang data, dan jika kita tidak bisa mengukurnya, kita tidak bisa memonetisasinya," kata Stacey. "Kami berada dalam bisnis data. Masa depan cerah dan para pemasar ingin menjadi bagian dari sesuatu untuk membangun merek mereka sehingga mereka dapat berbicara secara unik kepada audiens yang dapat dituju."
Untuk lebih lanjut, lihat sesi lengkapnya di bawah ini: