Tampilan over-the-top (OTT) semakin populer, berkembang, dan tetap ada! Dan itu berarti peluang besar bagi pemasar, agensi, dan pengiklan untuk melibatkan pemirsa dan konsumen yang menghabiskan waktu dengan platform media yang sedang berkembang ini.

Selama konferensi National Association of Television Program Executives (NATPE) 2018 di Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership di Nielsen, mempresentasikan keadaan OTT, termasuk perilaku menonton OTT dan pertumbuhan platform di pasar lokal.

Di atas panggung, Kelly berbicara tentang peningkatan konsumsi OTT dan pertumbuhan dramatis layanan video on demand berlangganan (SVOD). Dia mencatat bahwa 60% rumah di AS memiliki satu atau lebih layanan SVOD. Dan dengan lebih banyak cara untuk mengakses konten daripada sebelumnya, konsumsi media di antara orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas rata-rata sekitar 73 jam per minggu pada tahun 2017, naik dari hampir 64 jam per minggu pada tahun 2015.

Namun, OTT telah menangkap secara berbeda di antara konsumen. Waktu yang dihabiskan untuk streaming bervariasi menurut jenis rumah tangga. Kabel tradisional plus rumah menghabiskan waktu streaming paling sedikit, sekitar satu jam per hari untuk orang dewasa berusia 25 hingga 54 tahun; sedangkan rumah tangga over-the-air (mereka yang memiliki antena digital) menghabiskan dua kali lipat jumlah itu, sekitar dua jam. Streaming rumah khusus broadband menghabiskan sebagian besar, hampir tiga jam, dan seperti rumah-rumah over-the-air, bagian terbesar dari streaming rumah khusus broadband terjadi pada perangkat yang terhubung ke internet.

"Ketika Anda melihat dari mana pertumbuhan itu berasal, Anda mulai mengamati kenaikan OTT," kata Kelly. "Sekitar dua pertiga rumah tangga TV AS memiliki perangkat yang mampu melakukan streaming konten ke perangkat televisi, yang mencakup konsol video game berkemampuan internet, perangkat yang terhubung ke internet, atau TV pintar yang diaktifkan. Ini naik hampir 10% dari tahun lalu."

Kelly juga mempelajari bagaimana pasar lokal bervariasi dalam hal perilaku streaming dan membagikan beberapa takeaways utama:

• Konsumsi media secara keseluruhan tumbuh, dan perubahan dalam menonton TV adalah bagian dari tren konsumen yang lebih besar karena lebih banyak rumah beradaptasi dengan teknologi baru. Ada pergeseran menit dari TV tradisional ke perangkat streaming dan layanan OTT baru, termasuk bundel "kurus" virtual.
• Perilaku streaming berbeda di 25 pasar teratas. Beberapa pasar seperti Miami, Houston dan Detroit memiliki persentase di atas rata-rata orang berusia 25-54 tahun yang hanya menggunakan tv dalam arti yang lebih tradisional. Pasar seperti Minneapolis, Seattle dan Portland melihat lebih banyak penggunaan TV dan perangkat yang terhubung ke internet atau hanya penggunaan perangkat yang terhubung ke internet. Pasar-pasar ini juga memiliki jumlah rumah khusus broadband terbesar.  
• Perilaku streaming bervariasi, tidak hanya berdasarkan jenis pasar, tetapi berdasarkan jenis konsumen (streamer berat, sedang, atau ringan). Di sebagian besar hari, ketiga kelompok orang berusia 25-54 tahun menonton TV dengan jumlah yang sama. Namun, selama jam berita pagi hari serta akses dan bagian siang hari primetime, streamer ringan dan menengah menonton lebih banyak TV siaran daripada streamer terberat. Segmen-segmen ini membantu kami memahami seberapa banyak streaming bervariasi di seluruh pasar. Misalnya, Miami memiliki persentase non-streamer tertinggi dan peringkat terakhir untuk waktu yang dihabiskan. Sementara itu Charlotte, Minneapolis dan St. Louis adalah tiga pasar teratas untuk streamer berat dan peringkat dekat puncak untuk total waktu yang dihabiskan untuk streaming.

"Layanan SVOD telah tumbuh secara dramatis selama lima tahun terakhir, dan konsumen memiliki banyak pilihan menonton," kata Kelly. "Pertumbuhan OTT, sejak 2011, di 25 pasar LPM [Local People Meter] teratas terus tumbuh. Saat membuat strategi Anda, tidak hanya penting untuk memahami pertumbuhan OTT, tetapi jenis perangkat yang digunakan konsumen di rumah mereka untuk mendapatkan konten itu ke layar TV."

Setelah presentasi, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, memoderasi panel tentang peluang di OTT, terutama di kalangan penyiar TV lokal. Federica Tremolada (Kepala Kemitraan Internasional, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategi & Pengembangan Bisnis, Stasiun Televisi Milik NBCUniversal) dan Stacey Schulman (EVP, Strategi &Penelitian, Katz Media Group) membahas tren konsumen, visi masa depan, dan peran yang akan dimainkan OTT dalam monetisasi lokal di tahun-tahun mendatang.

"Kami benar-benar melihat perluasan OTT sebagai peluang besar bagi penyiar lokal karena menampilkan konten kami di depan orang-orang di mana pun mereka ingin mengkonsumsinya," kata Shawn. "OTT telah menunjukkan bahwa konten kami masih beresonansi dengan sebagian besar pemirsa Amerika."

"Ini semua tentang data, dan jika kita tidak dapat mengukurnya, kita tidak dapat memonetisasinya," kata Stacey. "Kami berada di bisnis data. Masa depan cerah dan pemasar akan ingin menjadi bagian dari sesuatu untuk membangun merek mereka sehingga mereka dapat berbicara secara unik kepada audiens yang dapat dialamatkan."

Untuk lebih lanjut, lihat sesi lengkap di bawah ini: