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Nielsen en NATPE: Crecimiento y oportunidades de Over-the-top

Lectura de 4 minutos | Enero de 2018

El visionado OTT (Over-the-top) es cada vez más popular, está creciendo y ha llegado para quedarse. Y eso significa grandes oportunidades para los vendedores, agencias y anunciantes para atraer a los espectadores y consumidores que pasan tiempo con estas plataformas de medios en auge.

Durante la conferencia 2018 de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programas de Televisión (NATPE ) en Miami Beach, Florida, Kelly Abcarian, SVP de Liderazgo de Producto en Nielsen, presentó el estado de OTT, incluyendo los comportamientos de visualización OTT y el crecimiento de las plataformas en los mercados locales.

En el escenario, Kelly habló del aumento del consumo OTT y del espectacular crecimiento de los servicios de vídeo bajo demanda (SVOD). Señaló que el 60% de los hogares de Estados Unidos tienen uno o más servicios SVOD. Y con más formas de acceder a los contenidos que nunca, el consumo de medios entre los adultos estadounidenses de 18 años o más promedió alrededor de 73 horas por semana en 2017, frente a cerca de 64 horas por semana en 2015.

Sin embargo, las OTT han calado de forma diferente entre los consumidores. El tiempo dedicado al streaming varía según el tipo de hogar. Los hogares con cable tradicional son los que menos tiempo dedican al streaming, aproximadamente una hora al día para los adultos de 25 a 54 años, mientras que los hogares con antena digital dedican el doble, unas dos horas. Los hogares en los que sólo se emite por banda ancha son los que más tiempo dedican, casi tres horas, y, al igual que los hogares en los que se emite por aire, la mayor parte de la emisión por banda ancha se realiza a través de un dispositivo conectado a Internet.

"Cuando se ve de dónde procede ese crecimiento, se empieza a observar el aumento de OTT", dijo Kelly. "Alrededor de dos tercios de los hogares con televisión en EE.UU. tienen un dispositivo capaz de transmitir contenidos a un televisor, lo que incluye consolas de videojuegos con acceso a Internet, dispositivos conectados a Internet o un televisor inteligente habilitado. Esto supone casi un 10% más que el año pasado".

Kelly también profundizó en cómo varían los mercados locales en términos de comportamiento de streaming y compartió varias conclusiones clave:

  • El consumo global de medios está creciendo, y los cambios en la forma de ver la televisión forman parte de una tendencia de consumo más amplia a medida que más hogares se adaptan a las nuevas tecnologías. Se ha producido un desplazamiento de minutos de la televisión tradicional a los dispositivos de streaming y los nuevos servicios OTT, incluidos los paquetes virtuales "skinny".
  • El comportamiento del streaming difiere entre los 25 principales mercados. Algunos mercados como Miami, Houston y Detroit tienen un porcentaje superior a la media de personas de 25 a 54 años que sólo utilizan el televisor en un sentido más tradicional. En mercados como Minneapolis, Seattle y Portland se observa un mayor uso tanto de la televisión como de los dispositivos conectados a Internet o sólo de los dispositivos conectados a Internet. Estos mercados también tienen el mayor número de hogares que sólo utilizan la banda ancha.  
  • El comportamiento del streaming varía, no sólo por tipo de mercado, sino por tipo de consumidor (heavy, medium o light streamers). En la mayor parte del día, los tres grupos de personas de 25 a 54 años ven aproximadamente la misma cantidad de televisión en abierto. Sin embargo, durante las primeras horas de la mañana, así como en las franjas horarias de acceso y prime time, los usuarios de streaming ligero y medio ven más televisión en abierto que los usuarios más intensivos. Estos segmentos nos ayudan a comprender en qué medida varía el streaming en los distintos mercados. Por ejemplo, Miami tiene el mayor porcentaje de no usuarios y ocupa el último lugar en cuanto a tiempo dedicado. Mientras tanto, Charlotte, Minneapolis y St. Louis son los tres mercados con mayor número de usuarios y se sitúan cerca de los primeros en cuanto a tiempo total dedicado a la transmisión.

"Los servicios SVOD han crecido de forma espectacular en los últimos cinco años, y los consumidores disponen de una plétora de opciones de visionado", afirma Kelly. "El crecimiento de OTT, desde 2011, a través de los 25 principales mercados LPM [Local People Meter] sigue creciendo. Al crear su estrategia, no sólo es importante entender el crecimiento de OTT, sino también los tipos de dispositivos que los consumidores están utilizando en sus hogares para llevar ese contenido a la pantalla del televisor."

Tras la presentación, Jeff Wender, Director General de Nielsen Local Client Solutions, moderó un panel sobre las oportunidades en OTT, especialmente entre las cadenas de televisión locales. Federica Tremolada (Directora de Asociaciones Internacionales, YouTube TV), Shawn Makhijani (Vicepresidente Senior de Estrategia y Desarrollo de Negocio, NBCUniversal Owned Television Stations) y Stacey Schulman (Vicepresidenta Ejecutiva de Estrategia e Investigación, Katz Media Group) debatieron sobre las tendencias de consumo, la visión de futuro y el papel que desempeñará OTT en la monetización local en los próximos años.

"Consideramos que la expansión de OTT es una gran oportunidad para las emisoras locales, ya que permite que nuestros contenidos lleguen a la gente en cualquier lugar que desee consumirlos", afirma Shawn. "OTT ha demostrado que nuestros contenidos siguen calando en una gran parte de los espectadores estadounidenses".

"Todo gira en torno a los datos, y si no podemos medirlos, no podemos monetizarlos", afirma Stacey. "Estamos en el negocio de los datos. El futuro es brillante y los profesionales del marketing querrán formar parte de algo que construya sus marcas para poder dirigirse de forma única a audiencias a las que puedan dirigirse."

Para más información, vea la sesión completa a continuación: