ด้วยตัวเลือกมากมายในปัจจุบัน การดูทีวีไม่ได้มีแค่วิธีเดียวอีกต่อไป และด้วยตัวเลือกและบริการทีวีที่เชื่อมต่อมากมายให้เลือก ชาวอเมริกันจึงใช้ประโยชน์จากความหลากหลายนี้ โดยรับชมทีวีรวม 8 พันล้านชั่วโมงโดยใช้เครื่องมือเหล่านี้ในแต่ละเดือน อย่างไรก็ตาม การโฆษณายังไม่ได้รับการพัฒนามากนัก ความท้าทายเบื้องหลังที่ผู้นำในอุตสาหกรรมได้หารือกันในการประชุม OTTxSCIENCE ของ ARF เมื่อไม่นานนี้ คือการมีข้อมูลและเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อให้เกิดทั้งขนาดและประสิทธิภาพทั่วทั้งอุตสาหกรรม ผู้นำในอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างรวดเร็วนี้ได้นำเสนอผลการวิจัยใหม่เกี่ยวกับ OTT และความคิดเห็นเกี่ยวกับทิศทางในอนาคต
Amanda Tarpey รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของ Nielsen เสริมการสนทนาเกี่ยวกับ OTT ด้วยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเติบโตของทีวีที่เชื่อมต่อ เธอกล่าวว่า “แม้ว่าโทรทัศน์แบบเส้นตรงจะยังคงครองผู้ชมส่วนใหญ่ แต่ก็มีสัญญาณที่ชัดเจนเกี่ยวกับกระแสหลักของทีวีที่เชื่อมต่อได้ที่กำลังได้รับความนิยม ซึ่งกำลังสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับห้องนั่งเล่น”
ผลการวิจัยของ Nielsen เผยให้เห็นว่าเวลาที่ใช้ในแต่ละกลุ่มตัวอย่างเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อเทียบเป็นรายปี นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นอีกด้วยว่าแพลตฟอร์มที่ใช้สำหรับการดูวิดีโอเป็นตัวบ่งชี้ว่าผู้ชมรับชมวิดีโอหรือไม่ โดยผู้ชมที่อายุน้อยกว่าใช้เวลาส่วนใหญ่ของ OTT เพื่อเน้นย้ำถึงผลกระทบที่มีต่อการโฆษณา Tarpey ได้แบ่งปันกรณีศึกษาของ Nielsen Digital Ad Ratings และ Digital Content Ratings เพื่อพิสูจน์ผลกระทบของ OTT
“แม้ว่าเราจะเห็นผู้ชมกลุ่มเดียวกันเข้าถึงทั้งทีวีที่เชื่อมต่อและทีวีแบบปกติ” เธอกล่าวอธิบาย “ผู้โฆษณาจะได้รับการมองเห็นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญโดยการดำเนินการผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ ซึ่งได้รับโอกาสในการบรรลุเป้าหมายและข้อกำหนดด้านความถี่ในกลุ่มตัวอย่างที่ทับซ้อนกันนั้น”
แม้ว่า OTT อาจเป็นอนาคตของทีวี แต่เครือข่าย ผู้จัดจำหน่าย ผู้สร้างเนื้อหา และเอเจนซี่/ผู้ลงโฆษณาต่างก็ยังไม่ได้กำหนดมาตรฐานและตัวชี้วัดร่วมกันดังเช่นที่เห็นในทีวีแบบดั้งเดิม มีชุดข้อมูลที่แตกต่างกันมากมายที่รวบรวมมาจากอุปกรณ์ต่างๆ มากมาย และไม่มีการตรวจสอบหรือมาตรฐานที่เพียงพอเกี่ยวกับวิธีการแปลงอุปกรณ์เหล่านี้ให้เป็นบุคคลหรือครัวเรือน ซึ่งทั้งหมดนี้เพิ่มความซับซ้อนให้กับผู้ซื้อในการมีความมั่นใจในการทำธุรกรรมด้านโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้ เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ คณะผู้บริหารจาก NBCU, 7Park Data, Sony และ Nielsen ได้หารือถึงความจำเป็นของการทำงานร่วมกันและความโปร่งใสในการสร้างภาษาที่เป็นหนึ่งเดียวกันสำหรับภูมิทัศน์ OTT
Brian Fuhrer รองประธานอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์การวัดผลผู้ชมทีวีระดับประเทศ กล่าวว่า "เราใช้ชีวิตอยู่ในโลกที่มีสกุลเงินคู่ขนานกัน สกุลเงินหนึ่งใช้สำหรับประเมินมูลค่าโฆษณา และอีกสกุลเงินใช้สำหรับประเมินมูลค่าเนื้อหา และเราเน้นที่การทำให้แน่ใจว่ามีการวัดผลเพื่อรองรับทั้งสองสกุลเงิน"
แนวคิดในการทำงานร่วมกันในพื้นที่ OTT ได้รับการสนับสนุนจากตัวอย่างต่างๆ ของการทำงานร่วมกันที่แบ่งปันตลอดทั้งวัน ในระหว่างการนำเสนอแยกกัน Spectrum Reach อธิบายว่าบริษัททำให้การรับชมทีวีแบบระบุที่อยู่เป็นไปได้อย่างไรโดยการผสานข้อมูลเชิงลึกและเทคโนโลยีของตนเองเข้ากับผู้ให้บริการข้อมูลรายอื่น เช่น Nielsen Snap Inc. ยังได้แบ่งปันการวิจัยเกี่ยวกับรูปแบบการรับชมทีวีของผู้ใช้ Snapchat โดยใช้ TV Panel Audience Link ของ Nielsen เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับทีวีอย่างไรเมื่อเทียบกับผู้ใช้ที่ไม่ใช่ Snapchat ในสภาพแวดล้อมสื่อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมี OTT เพิ่มเข้ามา ทุกคนต่างก็มีแรงจูงใจที่จะทำงานร่วมกันเพื่อให้ทันต่อสถานการณ์
