Avec l'étendue du choix disponible aujourd'hui, il n'y a plus une seule façon de regarder la télévision. Et avec autant d'options et de services de télévision connectée à choisir, les Américains capitalisent sur la variété, regardant collectivement 8 milliards d'heures en utilisant ces appareils au cours d'un mois donné. 8 milliards d'heures en utilisant ces appareils au cours d'un mois donné. Le paysage over-the-top (OTT), cependant, est largement inexploité du point de vue de la publicité. Le défi sous-jacent, comme l'ont discuté les leaders de l'industrie lors de la récente conférence OTTxSCIENCE de l'ARF, est d'avoir les bonnes données et la bonne technologie pour fournir à la fois l'échelle et l'efficacité dans l'ensemble de l'industrie. Les leaders de cet espace en pleine expansion ont présenté de nouvelles recherches sur l'OTT et des réflexions sur son avenir.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, a poursuivi la conversation autour de l'OTT en fournissant des données sur la croissance de la télévision connectée. "Bien que la télévision linéaire conserve la majorité de l'audience, des signaux forts indiquent que la télévision connectée est en train de se généraliser, a-t-elle déclaré, ce qui crée une nouvelle normalité pour le salon.
L'étude Nielsen a révélé que le temps passé par les différents groupes démographiques double d'une année sur l'autre. Il a également été démontré que la plateforme utilisée pour le visionnage des vidéos est révélatrice du public qui les regarde, la majorité du temps passé sur les plateformes OTT étant le fait de jeunes téléspectateurs. Pour souligner l'impact de ce phénomène sur la publicité, Tarpey a partagé les études de cas Nielsen Digital Ad Ratings et Digital Content Ratings pour prouver l'impact de l'OTT.
"Alors que nous voyons les mêmes téléspectateurs accéder à la fois à la télévision connectée et à la télévision linéaire", explique-t-elle, "les annonceurs bénéficient d'une exposition supplémentaire significative en passant par la télévision connectée, étant donné la possibilité de répondre aux exigences de ciblage et de fréquence dans cet échantillon qui se chevauche".
Si l'OTT est peut-être l'avenir de la télévision, les réseaux, les distributeurs, les créateurs de contenu et les agences/annonceurs ne se sont pas alignés sur les mesures et les normes de mesure, comme c'est le cas pour la télévision traditionnelle. De nombreux ensembles de données différents sont recueillis à partir d'une gamme infinie d'appareils et il n'y a pas assez d'examen ou de normes appliquées sur la façon dont ces appareils sont traduits en personnes ou en ménages, ce qui ajoute à la complexité pour les acheteurs d'avoir confiance dans les transactions publicitaires sur cette plate-forme.Pour relever ce défi, un panel de dirigeants de NBCU, 7Park Data, Sony et Nielsen a discuté du besoin de collaboration et de transparence pour établir un langage commun pour le paysage de l'OTT.
"Nous vivons dans un monde où il existe des monnaies parallèles - l'une pour valoriser l'espace publicitaire, l'autre pour valoriser le contenu - et nous nous efforçons de faire en sorte qu'il y ait des mesures pour soutenir les deux", a déclaré Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.
L'idée de travailler ensemble dans l'espace OTT a été soutenue par divers exemples de collaboration partagés tout au long de la journée. Lors d'une présentation séparée, Spectrum Reach a expliqué comment il rendait possible la télévision adressable en fusionnant ses propres idées et technologies avec d'autres fournisseurs de données comme Nielsen. Snap Inc. a également partagé des recherches sur les habitudes télévisuelles des utilisateurs de Snapchat, en utilisant le TV Panel Audience Link de Nielsen, pour montrer comment ils s'engagent avec la télévision par rapport aux utilisateurs non-Snapchat. Dans un environnement médiatique en constante évolution, en particulier avec l'ajout de l'OTT, tout le monde est incité à travailler ensemble pour rester dans la course.
