Com tanta escolha disponível hoje, não há mais apenas uma maneira de ver TV. E com tantas opções e serviços de TV conectados para escolher, os americanos estão capitalizando sobre a variedade, assistindo a um 8 bilhões de horas utilizando estes dispositivos em um dado mês. A paisagem exagerada (OTT), no entanto, está em grande parte inexplorada do ponto de vista publicitário. O desafio subjacente, como os líderes da indústria discutiram na recente conferência OTTxSCIENCE da ARF, é ter os dados e a tecnologia certos para fornecer escala e eficiência em toda a indústria. Os líderes deste espaço em rápido crescimento apresentaram novas pesquisas sobre a OTT e reflexões sobre para onde ela se dirige a seguir.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, aprofundou a conversa em torno da OTT, fornecendo dados sobre o crescimento da TV conectada. "Embora a televisão linear mantenha a maior parte da audiência, há fortes sinais de como a TV conectada está se tornando mainstream", disse ela, "o que está criando um novo normal para a sala de estar".
A pesquisa da Nielsen revelou que o tempo gasto através de demonstrações dobra de ano para ano. Também foi demonstrado que a plataforma utilizada para a visualização de vídeos é indicativa do público que assiste, com a maioria do tempo OTT gasto impulsionado por espectadores mais jovens. Para ressaltar o impacto que isto tem na publicidade, a Tarpey compartilhou os estudos de caso da Nielsen Digital Ad Ratings e Digital Content Ratings para provar o impacto da OTT.
"Enquanto vemos os mesmos telespectadores acessando tanto a TV conectada quanto a TV linear", ela explicou, "os anunciantes obtêm exposição incremental significativa ao executar através da TV conectada, dada a oportunidade de atingir os requisitos de alvo e freqüência naquela amostra sobreposta".
Enquanto a OTT pode ser o futuro da TV, as redes, distribuidores, criadores de conteúdo e agências/anunciantes não se alinharam com as métricas e padrões de medição, como visto na TV tradicional. Há muitos conjuntos de dados diferentes sendo coletados a partir de uma variedade infinita de dispositivos e não há um exame ou padrões suficientes sendo aplicados em torno de como estes dispositivos são traduzidos em pessoas ou residências, todos aumentando a complexidade para que os compradores tenham confiança em transacionar dólares de publicidade nesta plataforma. Para enfrentar este desafio, um painel de executivos da NBCU, 7Park Data, Sony e Nielsen discutiram a necessidade de colaboração e transparência para estabelecer uma linguagem comum para o cenário OTT.
"Vivemos em um mundo onde existem moedas paralelas - uma para avaliar o spot publicitário, e a outra para avaliar o conteúdo - e estamos focados em garantir que haja medição para suportar ambas", disse Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.
A idéia de trabalhar em conjunto no espaço OTT foi apoiada por vários exemplos de colaboração compartilhados ao longo do dia. Durante uma apresentação separada, o Spectrum Reach explicou como está tornando possível a TV endereçável através da fusão de suas próprias percepções e tecnologia com outros fornecedores de dados como a Nielsen. A Snap Inc. também compartilhou pesquisas sobre os padrões de exibição de TV dos usuários do Snapchat, usando o link de audiência do painel de TV da Nielsen, para mostrar como eles se envolvem com a TV em comparação com os usuários não-Snapchat. Em um ambiente de mídia em constante evolução, especialmente com a OTT adicionada à mistura, todos estão sendo incentivados a trabalhar em conjunto para manter o ritmo.
