Com tantas opções disponíveis atualmente, não há mais apenas uma maneira de assistir à TV. E com tantas opções e serviços de TV conectada para escolher, os americanos estão aproveitando a variedade, assistindo a um total de 8 bilhões de horas usando esses dispositivos em um determinado mês. O cenário over-the-top (OTT), no entanto, é amplamente inexplorado do ponto de vista da publicidade. O desafio subjacente, como os líderes do setor discutiram na recente conferência OTTxSCIENCE da ARF, é ter os dados e a tecnologia certos para oferecer escala e eficiência em todo o setor. Os líderes desse espaço em rápido crescimento apresentaram novas pesquisas sobre OTT e reflexões sobre o que está por vir.
Amanda Tarpey, vice-presidente sênior de liderança de produtos digitais da Nielsen, aprofundou a conversa sobre OTT fornecendo dados sobre o crescimento da TV conectada. "Embora a televisão linear mantenha a maioria das visualizações, há fortes sinais de como a TV conectada está se tornando popular", disse ela, "o que está criando um novo normal para a sala de estar".
A pesquisa da Nielsen revelou que o tempo gasto em todas as demos está dobrando ano após ano. Também foi demonstrado que a plataforma usada para a exibição de vídeos é um indicativo do público que está assistindo, sendo que a maior parte do tempo gasto com OTT é direcionada a espectadores mais jovens. Para enfatizar o impacto que isso tem sobre a publicidade, Tarpey compartilhou estudos de caso da Nielsen Digital Ad Ratings e da Digital Content Ratings para comprovar o impacto da OTT.
"Embora vejamos os mesmos espectadores acessando tanto a TV conectada quanto a TV linear", explicou ela, "os anunciantes obtêm uma exposição incremental significativa executando através da TV conectada, dada a oportunidade de atingir os requisitos de segmentação e frequência nessa amostra sobreposta".
Embora a OTT possa ser o futuro da TV, as redes, os distribuidores, os criadores de conteúdo e as agências/anunciantes não se alinharam em relação às métricas e aos padrões de medição, como visto na TV tradicional. Há muitos conjuntos de dados diferentes sendo coletados de uma infinidade de dispositivos e não há escrutínio ou padrões suficientes sendo aplicados em relação a como esses dispositivos são traduzidos em pessoas ou residências, o que aumenta a complexidade para que os compradores tenham confiança na transação de dólares de publicidade nessa plataforma. Para enfrentar esse desafio, um painel de executivos da NBCU, 7Park Data, Sony e Nielsen discutiu a necessidade de colaboração e transparência para estabelecer uma linguagem comum para o cenário OTT.
"Vivemos em um mundo em que há moedas paralelas - uma para valorizar o espaço publicitário e outra para valorizar o conteúdo - e estamos concentrados em garantir que haja medição para apoiar ambas", disse Brian Fuhrer, vice-presidente sênior da National TV Audience Measurement Product Leadership.
A ideia de trabalhar em conjunto no espaço OTT foi apoiada por vários exemplos de colaboração compartilhados ao longo do dia. Durante uma apresentação separada, a Spectrum Reach explicou como está tornando possível a TV endereçável, mesclando seus próprios insights e tecnologia com outros provedores de dados, como a Nielsen. A Snap Inc. também compartilhou pesquisas sobre os padrões de visualização de TV dos usuários do Snapchat, usando o TV Panel Audience Link da Nielsen, para mostrar como eles se envolvem com a TV em comparação com usuários que não são do Snapchat. Em um ambiente de mídia em constante evolução, especialmente com a adição de OTT à mistura, todos estão sendo incentivados a trabalhar juntos para se manterem atualizados.
