如今有如此多的选择，看电视的方式不再只有一种。由于有如此多的联网电视选项和服务可供选择，美国人正在利用这种多样性，在一个月内使用这些设备观看的总时长达 每月使用这些设备的时间达到80亿小时。.然而，从广告的角度来看，over-the-top（OTT）景观在很大程度上还没有被开发。正如行业领导者在ARF最近的OTTxSCIENCE会议上讨论的那样，潜在的挑战是拥有正确的数据和技术来提供整个行业的规模和效率。这个快速增长的领域的领导者们介绍了关于OTT的新研究和对其下一步发展方向的想法。

尼尔森数字产品领导部高级副总裁Amanda Tarpey通过提供有关联网电视增长的数据，进一步推动了围绕OTT的对话。她说："尽管线性电视保持着大部分的收视率，但有强烈的信号表明联网电视正在成为主流，"她说，"这正在为客厅创造一种新的常态。"

尼尔森的研究显示，不同人群花费的时间正在逐年翻倍。它还表明，用于观看视频的平台表明了观众的观看情况，大部分的OTT时间是由年轻观众驱动的。为了强调这对广告的影响，Tarpey分享了尼尔森数字广告评级和数字内容评级的案例研究，以证明OTT的影响。

"她解释说："虽然我们看到同样的观众同时访问联网电视和线性电视，但鉴于有机会在重叠的样本中达到目标和频率要求，广告商通过联网电视的执行得到了显著的增量曝光。"

虽然OTT可能是电视的未来，但网络、发行商、内容创作者和代理商/广告商并没有像传统电视那样，在衡量标准和测量标准上保持一致。有许多不同的数据集正在从无穷无尽的设备中收集，而且没有足够的审查或标准被应用于这些设备如何转化为个人或家庭，所有这些都增加了买家在这个平台上进行广告交易的信心的复杂性。为了应对这一挑战，来自NBCU、7Park Data、索尼和尼尔森的高管小组讨论了合作和透明度的必要性，以便为OTT景观建立一种共同语言。

"我们生活在一个有平行货币的世界里，一个用于评估广告位，另一个用于评估内容，我们专注于确保有测量来支持这两种货币，"国家电视受众测量产品领导层高级副总裁Brian Fuhrer说。

在OTT领域合作的想法得到了全天分享的各种合作案例的支持。在一个单独的演讲中，Spectrum Reach解释了它是如何通过将自己的洞察力和技术与尼尔森等其他数据供应商合并，使可寻址电视成为可能。Snap公司也分享了关于Snapchat用户的电视观看模式的研究，使用尼尔森的电视面板受众链接，以显示他们与非Snapchat用户相比如何参与电视。在一个不断发展的媒体环境中，特别是随着OTT的加入，每个人都被激励着去合作以跟上时代。