Con tantas opciones disponibles hoy en día, ya no hay una sola forma de ver la televisión. Y con tantas opciones y servicios de televisión conectada entre los que elegir, los estadounidenses están sacando provecho de la variedad, viendo un total de 8.000 millones de horas utilizando estos dispositivos en un mes.. Sin embargo, el panorama de la televisión over-the-top (OTT) está en gran medida sin explotar desde el punto de vista publicitario. El reto subyacente, tal y como debatieron los líderes del sector en la reciente conferencia OTTxSCIENCE de la ARF, es disponer de los datos y la tecnología adecuados para proporcionar escala y eficiencia a todo el sector. Los líderes de este sector en rápido crecimiento presentaron nuevos estudios sobre OTT y sus ideas sobre su futuro.
Amanda Tarpey, Vicepresidenta Sénior de Liderazgo de Productos Digitales de Nielsen, amplió la conversación en torno a OTT aportando datos sobre el crecimiento de la televisión conectada. "Aunque la televisión lineal mantiene la mayor parte de la visualización, hay fuertes señales de cómo la TV conectada se está convirtiendo en la corriente principal", dijo, "lo que está creando una nueva normalidad para la sala de estar."
Los estudios de Nielsen han revelado que el tiempo dedicado a los distintos grupos demográficos se duplica año tras año. También se ha demostrado que la plataforma utilizada para la visualización de vídeo es indicativa de la audiencia que lo ve, con una mayoría de tiempo OTT impulsado por los espectadores más jóvenes. Para subrayar el impacto que esto tiene en la publicidad, Tarpey compartió los estudios de caso de Nielsen Digital Ad Ratings y Digital Content Ratings para demostrar el impacto de OTT.
"Aunque vemos que los mismos espectadores acceden tanto a la televisión conectada como a la lineal", explica, "los anunciantes obtienen una exposición incremental significativa al ejecutar a través de la televisión conectada, dada la oportunidad de cumplir los requisitos de segmentación y frecuencia en esa muestra solapada".
Aunque OTT puede ser el futuro de la televisión, las redes, distribuidores, creadores de contenidos y agencias/anunciantes no se han alineado en las métricas y estándares de medición, como se ha visto en la televisión tradicional. Hay muchos conjuntos de datos diferentes que se recopilan de un sinfín de dispositivos y no hay suficiente escrutinio o normas que se aplican en torno a cómo estos dispositivos se traducen en personas u hogares, todo lo cual se suma a la complejidad para que los compradores tengan confianza en la transacción de dólares de publicidad en esta plataforma.Para hacer frente a este desafío, un panel de ejecutivos de NBCU, 7Park Data, Sony y Nielsen discutieron la necesidad de colaboración y transparencia para establecer un lenguaje común para el paisaje OTT.
"Vivimos en un mundo en el que existen monedas paralelas -una para valorar el espacio publicitario y otra para valorar el contenido- y nos centramos en garantizar que haya mediciones que respalden a ambas", afirma Brian Fuhrer, vicepresidente senior de National TV Audience Measurement Product Leadership.
La idea de trabajar juntos en el espacio OTT se vio respaldada por varios ejemplos de colaboración compartidos a lo largo del día. Durante una presentación aparte, Spectrum Reach explicó cómo está haciendo posible la TV direccionable mediante la fusión de sus propios conocimientos y tecnología con otros proveedores de datos como Nielsen. Snap Inc. también compartió una investigación sobre los patrones de visualización de televisión de los usuarios de Snapchat, utilizando el TV Panel Audience Link de Nielsen, para mostrar cómo se relacionan con la televisión en comparación con los no usuarios de Snapchat. En un entorno mediático en constante evolución, especialmente con la incorporación de OTT, todos se ven incentivados a trabajar juntos para mantenerse al día.
