Dengan begitu banyak pilihan yang tersedia saat ini, tidak ada lagi hanya satu cara untuk menonton TV. Dan dengan begitu banyak opsi dan layanan TV yang terhubung untuk dipilih, orang Amerika memanfaatkan variasi, menonton 8 miliar jam kolektif menggunakan perangkat ini pada bulan tertentu. Lanskap over-the-top (OTT), bagaimanapun, sebagian besar belum dimanfaatkan dari perspektif periklanan. Tantangan yang mendasarinya, seperti yang dibahas oleh para pemimpin industri pada konferensi OTTxSCIENCE ARF baru-baru ini, adalah memiliki data dan teknologi yang tepat untuk memberikan skala dan efisiensi di seluruh industri. Para pemimpin di seluruh ruang yang berkembang pesat ini mempresentasikan penelitian baru tentang OTT dan pemikiran tentang ke mana arahnya selanjutnya.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, melanjutkan pembicaraan seputar OTT dengan memberikan data tentang pertumbuhan TV yang terhubung. "Meskipun televisi linier mempertahankan sebagian besar penayangan, ada sinyal kuat tentang bagaimana TV terhubung arus utama menjadi," katanya, "yang menciptakan normal baru untuk ruang tamu."
Penelitian Nielsen telah mengungkapkan bahwa waktu yang dihabiskan di seluruh demo berlipat ganda dari tahun ke tahun. Juga telah ditunjukkan bahwa platform yang digunakan untuk menonton video menunjukkan penonton yang menonton, dengan sebagian besar waktu OTT dihabiskan untuk didorong oleh pemirsa yang lebih muda. Untuk menggarisbawahi dampaknya terhadap iklan, Tarpey membagikan studi kasus Nielsen Digital Ad Ratings dan Digital Content Ratings untuk membuktikan dampak OTT.
"Sementara kami melihat pemirsa yang sama mengakses TV yang terhubung dan TV linier," jelasnya, "pengiklan mendapatkan eksposur inkremental yang signifikan dengan mengeksekusi melalui TV yang terhubung, diberi kesempatan untuk mencapai persyaratan penargetan dan frekuensi dalam sampel yang tumpang tindih itu."
Meskipun OTT mungkin merupakan masa depan TV, jaringan, distributor, pembuat konten, dan agensi/pengiklan belum selaras dengan metrik dan standar pengukuran, seperti yang terlihat di TV tradisional. Ada banyak kumpulan data berbeda yang dikumpulkan dari rangkaian perangkat yang tak ada habisnya dan tidak cukup pengawasan atau standar yang diterapkan seputar bagaimana perangkat ini diterjemahkan ke dalam orang atau rumah tangga, semuanya menambah kompleksitas bagi pembeli untuk memiliki kepercayaan diri dalam bertransaksi dolar iklan di platform ini. Untuk mengatasi tantangan ini, panel eksekutif dari NBCU, 7Park Data, Sony dan Nielsen membahas perlunya kolaborasi dan transparansi untuk membangun bahasa yang sama untuk lanskap OTT.
"Kami hidup di dunia di mana ada mata uang paralelโsatu untuk menghargai tempat iklan, dan yang lainnya untuk menghargai kontenโdan kami fokus untuk memastikan ada pengukuran untuk mendukung keduanya," kata Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.
Ide bekerja sama di ruang OTT didukung oleh berbagai contoh kolaborasi yang dibagikan sepanjang hari. Selama presentasi terpisah, Spectrum Reach menjelaskan bagaimana hal itu memungkinkan TV yang dapat dialamatkan dengan menggabungkan wawasan dan teknologinya sendiri dengan penyedia data lain seperti Nielsen. Juga berbagi penelitian tentang pola menonton TV pengguna Snapchat, menggunakan Tautan Pemirsa Panel TV Nielsen, untuk menunjukkan bagaimana mereka terlibat dengan TV dibandingkan dengan pengguna non-Snapchat. Dalam lingkungan media yang terus berkembang, terutama dengan OTT yang ditambahkan ke dalam campuran, semua orang diberi insentif untuk bekerja sama untuk mengikutinya.
