การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิสูงสุดในรอบ 5 ปีในปี 2561: +3.2%

Diemen – 9 กรกฎาคม 2019 – การใช้จ่ายสื่อสุทธิในเนเธอร์แลนด์เพิ่มขึ้น 3.2% ในปี 2018 เป็น 4.53 พันล้านยูโร ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับในปีอื่นๆ การโฆษณาออนไลน์มีส่วนรับผิดชอบต่อการเติบโตส่วนใหญ่ ในขณะที่สื่อประเภทอื่นๆ ตามมาเป็นลำดับ ซึ่งเห็นได้ชัดจากรายงานการใช้จ่ายสื่อสุทธิประจำปี 2018 ที่ Nielsen จะเผยแพร่ในเร็วๆ นี้

การพัฒนาการใช้จ่ายในสื่อเกิดขึ้นท่ามกลางเศรษฐกิจที่เฟื่องฟูซึ่งยังแสดงตัวเลขเชิงบวกในปี 2561 การเติบโตทางเศรษฐกิจนี้ลดลงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปี 2560 แต่ 2.6% ยังคงสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสหภาพยุโรปที่ 1.9% การเติบโตของการใช้จ่ายสื่อสุทธิที่ 3.2% เป็นการเติบโตที่แท้จริง ไม่รวมอัตราเงินเฟ้อ (1.6% ในปี 2561) หลังจากปรับอัตราเงินเฟ้อแล้ว ยังคงมีการเติบโตในเชิงตัวเลข แต่ต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญที่ 0.5%

ในปี 2018 ไม่ใช่แค่เพียงอินเทอร์เน็ตเท่านั้นที่เขียนตัวเลขสีดำ ในทางกลับกัน โทรทัศน์ วิทยุ สื่อนอกบ้าน และสปอนเซอร์ก็มีรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้นเช่นกัน การใช้จ่ายในโทรทัศน์เพิ่มขึ้น 24 ล้านยูโร (3%) แต่หมายความว่าสื่อประเภทที่ใหญ่เป็นอันดับสองนั้นตามหลังค่าเฉลี่ยของตลาดเล็กน้อย วิทยุและสปอนเซอร์ก็ให้ผลลัพธ์ในเชิงบวกเช่นกัน วิทยุเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเกือบ 1% และหลังจากหลายปีที่ตกต่ำ มีการใช้จ่ายสปอนเซอร์เพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรก (+2.7%) ทั้งสองอย่างเช่นเดียวกับโทรทัศน์ ล้าหลังการเติบโตของตลาด ซึ่งไม่รวมถึงสื่อนอกบ้าน ส่วนแบ่งของการโฆษณากลางแจ้งในการใช้จ่ายสื่อสุทธิทั้งหมดอาจน้อย โดยที่ 6.4% ถือเป็นการเติบโตที่มากที่สุดรองจากสื่อออนไลน์

เช่นเดียวกับปีที่ผ่านมา มีเพียงสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้นที่สูญเสียรายได้จากการโฆษณา เมื่อรวมแล้ว สื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหมดมีอัตราการลดลง 7.5% หนังสือพิมพ์รายวันและหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นแจกฟรียังคงอยู่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของสื่อสิ่งพิมพ์เล็กน้อยที่ -6.5% และ -6.8% ตามลำดับ ในทางกลับกัน นิตยสารสาธารณะกลับมีรายได้จากการโฆษณาลดลงเกือบ 10% เช่นกัน ขณะที่นิตยสารการค้ามีอัตราการลดลง 8.5%

การพัฒนาในปี 2018 ส่งผลให้ส่วนแบ่งของสื่อออนไลน์ในการใช้จ่ายสื่อสุทธิทั้งหมดเพิ่มขึ้นเป็น 42.5% (2017: 40.6%) ส่วนแบ่งของโทรทัศน์ยังคงทรงตัวที่ 18% เช่นเดียวกับสปอนเซอร์ ซึ่งเป็นสื่อประเภทที่สามที่ 14.5% สื่อสิ่งพิมพ์มีส่วนแบ่งลดลงจากกว่า 14% ในปี 2017 เหลือเพียงต่ำกว่า 13% ในปี 2018

นอกจากการจำแนกประเภทรายจ่ายสื่อสุทธิตามประเภทสื่อดั้งเดิมแล้ว ยังสามารถพิจารณารายจ่ายสื่อจากมุมมองของวิธีการบริโภคเนื้อหา ได้แก่ การรับชม การฟัง และการอ่าน ปรากฏว่ารายจ่ายสื่อสุทธิสำหรับการอ่านนั้นสูงที่สุดโดยอยู่ที่ 2.5 พันล้านยูโร (55%) นอกจากสื่อสิ่งพิมพ์แล้ว การอ่านยังรวมถึงโฟลเดอร์ การโฆษณาแบบแสดงออนไลน์ และการค้นหาอีกด้วย

ผู้โฆษณาใช้จ่ายเงินมากกว่า 1,000 ล้านยูโรในการ "รับชม" (โทรทัศน์ วิดีโอออนไลน์ ภาพยนตร์) เป็นครั้งแรก แต่ด้วยสัดส่วนที่ 22.5% ถือว่าน้อยกว่าการอ่านอย่างเห็นได้ชัด ในขณะนี้ การฟังเป็นเพียงวิทยุเท่านั้น โดยมีสัดส่วนที่จำกัดของรายจ่ายสื่อสุทธิทั้งหมด สื่อนอกบ้านและสปอนเซอร์ไม่ได้ผูกติดกับรูปแบบการบริโภคเนื้อหาทั้งสามรูปแบบโดยเฉพาะ ดังนั้นจึงจัดอยู่ในประเภทอื่น ซึ่งคิดเป็น 18% ของรายจ่ายสื่อสุทธิทั้งหมด

การใช้จ่ายสื่อสุทธิเพิ่มขึ้นเกือบ 5.4% (232 ล้านยูโร) ในห้าปี การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากการโฆษณาออนไลน์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากขนาดของสื่อประเภทนั้น ตั้งแต่ปี 2014 สื่อออนไลน์เติบโตขึ้น 530 ล้านยูโร (38%) โรงภาพยนตร์เติบโตเร็วพอๆ กับอินเทอร์เน็ตในช่วงเวลาเดียวกัน แต่สัดส่วนของโรงภาพยนตร์นั้นน้อยมากที่ 0.2% การเพิ่มขึ้นของสื่อนอกบ้านนั้นน้อยกว่าเล็กน้อย แต่การเพิ่มขึ้นเกือบ 21% (28 ล้านยูโร) ในห้าปีนั้นถือเป็นเรื่องน่าอิจฉาสำหรับสื่ออื่นๆ อีกมากมาย

สื่อทั้งสามประเภทมีรายได้รวมจากการขายพื้นที่โฆษณาเพิ่มขึ้น 560 ล้านยูโรใน 5 ปี โฆษณาออนไลน์คิดเป็น 95% ของการเพิ่มขึ้นดังกล่าว สื่อประเภทอื่นมีรายรับจากโฆษณาลดลง 327 ล้านยูโรในช่วงเวลาเดียวกัน สื่อสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวมีส่วนรับผิดชอบต่อการลดลงดังกล่าวถึง 75%

เพื่อคำนวณค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิ Nielsen ดำเนินการวิจัยในกลุ่มผู้จัดพิมพ์และผู้ประกอบการสื่อในเนเธอร์แลนด์ โดยขอให้แสดงงบแสดงรายได้โฆษณาสุทธิในปีนั้นหลังจากหักส่วนลดและค่าคอมมิชชั่นของเอเจนซี่แล้ว Nielsen จะรวบรวมงบแสดงรายได้เหล่านี้ให้เป็นตัวเลขรวมต่อประเภทสื่อ หากจำเป็น ตัวเลขจะถูกถ่วงน้ำหนักและประมาณค่าเพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ของขนาดจริงของค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิต่อประเภทสื่อและของตลาด ค่าใช้จ่ายสื่อสุทธิในปี 2561 และการเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายนี้กับปีที่ผ่านมาจะอิงตามประเภทสื่อต่อไปนี้: โทรทัศน์ วิทยุ ภาพยนตร์ อินเทอร์เน็ต หนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสาร Hah นิตยสารสาธารณะ นิตยสารการค้า สื่อนอกบ้าน สปอนเซอร์ และโฟลเดอร์