O maior aumento nos gastos líquidos com mídia em cinco anos em 2018: +3.2%

Diemen - 9 de julho de 2019 - Os gastos líquidos com mídia na Holanda aumentaram 3,2% em 2018, chegando a € 4,53 bilhões. Esse foi o maior aumento dos últimos cinco anos. Como em outros anos, a publicidade on-line foi responsável pela maior parte do crescimento, e os outros tipos de mídia seguiram à distância. Isso fica evidente no Relatório anual de gastos com mídia líquida de 2018 que a Nielsen publicará em breve.

A evolução dos gastos na mídia ocorre em uma economia florescente que também apresentou números positivos em 2018. Esse crescimento econômico foi um pouco menos exuberante do que em 2017, mas os 2,6% ainda estão bem acima da média da UE de 1,9%. O crescimento nos gastos líquidos com mídia de 3,2% é o crescimento real, sem incluir a inflação (1,6% em 2018). Após o ajuste da inflação, ainda há crescimento nominal, mas ele é significativamente menor, de 0,5%.

Em 2018, não foi apenas a Internet que registrou números negros. A certa distância, televisão, rádio, out-of-home e patrocínio também registraram aumento nas receitas de publicidade. Os gastos com televisão aumentaram em € 24 milhões (3%), mas isso significou que o segundo maior tipo de mídia ficou um pouco atrás da média do mercado. O rádio e o patrocínio também obtiveram resultados positivos. O rádio aumentou ligeiramente em quase 1% e, após anos de declínio, pela primeira vez foi gasto mais em patrocínio (+2,7%). Ambos, assim como a televisão, ficaram atrás do crescimento do mercado. Isso não se aplica ao out of home. A participação da publicidade externa no total de gastos líquidos com mídia pode ser modesta, mas o crescimento de 6,4% foi, de longe, o maior depois do on-line.

Como nos anos anteriores, somente a mídia impressa perdeu receita de publicidade. Coletivamente, o declínio em toda a mídia impressa foi de 7,5%. Os jornais diários e os jornais locais gratuitos ficaram um pouco abaixo da média da mídia impressa, com -6,5% e -6,8%, respectivamente. As revistas públicas, por outro lado, novamente tiveram quase 10% menos receita de publicidade, enquanto as revistas comerciais registraram uma queda de 8,5%.

Os desenvolvimentos em 2018 levaram a um aumento na participação do on-line no total de gastos líquidos com mídia para 42,5% (2017: 40,6%). A participação da televisão permaneceu estável em 18%, assim como o patrocínio, que é o terceiro tipo de mídia, com 14,5%. A mídia impressa viu sua participação cair de mais de 14% em 2017 para pouco menos de 13% em 2018.

Além da classificação dos gastos líquidos com mídia com base nos tipos de mídia tradicionais, os gastos com mídia também podem ser vistos sob a perspectiva da maneira como o conteúdo é consumido: assistindo, ouvindo e lendo. Acontece que o gasto líquido de mídia com leitura é, de longe, o maior, com € 2,5 bilhões (55%). Além da mídia impressa, a leitura também inclui pastas, publicidade on-line e pesquisa.

Os anunciantes gastaram mais de 1 bilhão de euros em "assistir" (televisão, vídeo on-line, cinema) pela primeira vez, mas, com 22,5%, a participação é significativamente menor do que a da leitura. Por enquanto, ouvir é apenas o rádio com uma parcela limitada do total de gastos líquidos com mídia. Out of home e patrocínio não estão especificamente vinculados a nenhum dos três modos de consumo de conteúdo e, portanto, se enquadram na categoria outros, que responde por 18% do total de gastos líquidos com mídia.

Os gastos líquidos com mídia aumentaram em quase 5,4% (€232 milhões) em cinco anos. Esse crescimento é quase totalmente atribuível à publicidade on-line, principalmente devido ao tamanho do tipo de mídia. Desde 2014, os gastos on-line cresceram 530 milhões de euros (38%). O cinema cresceu exatamente na mesma velocidade que a Internet no mesmo período, mas a participação dos cinemas é muito modesta, 0,2%. O aumento em out of home foi um pouco menor, mas o aumento de quase 21% (€ 28 milhões) em cinco anos é invejável para muitas outras mídias.

As três maiores empresas viram a receita combinada da venda de espaço publicitário aumentar em €560 milhões em cinco anos. A publicidade on-line foi responsável por 95% desse aumento. Os outros tipos de mídia perderam €327 milhões em receita de publicidade no mesmo período. A mídia impressa sozinha é responsável por 75% desse declínio.

Para calcular o gasto líquido com mídia, a Nielsen realiza pesquisas entre editores e operadores de mídia na Holanda. Ela solicita uma declaração da receita líquida de publicidade para o ano em questão, após descontos e após a comissão da agência. A Nielsen agrega essas declarações a um valor total por tipo de mídia. Quando necessário, os números são ponderados e extrapolados para fornecer uma imagem o mais completa possível do tamanho real do gasto líquido com mídia por tipo de mídia e do mercado. O gasto líquido de mídia em 2018 e a comparação desse gasto com o de anos anteriores baseiam-se nos seguintes tipos de mídia: televisão, rádio, cinema, internet, jornais diários, revistas h-a-h, revistas públicas, revistas comerciais, out of home, patrocínio e folders.