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O maior aumento nos gastos líquidos com mídia em cinco anos em 2018: +3.2%

Leitura de 4 minutos | Julho 2019

Diemen - 9 de julho de 2019 - Os gastos líquidos com mídia na Holanda aumentaram em 3,2% em 2018, para 4,53 bilhões de euros. Foi o maior aumento nos últimos cinco anos. Como em outros anos, a publicidade online foi responsável pela maior parte do crescimento, os outros tipos de mídia seguiram à distância. Isto é aparente pelo Relatório Anual de Despesas Líquidas com Mídia de 2018 que a Nielsen publicará em breve.

A evolução dos gastos na mídia ocorre em uma economia florescente que também apresentou números positivos em 2018. Este crescimento econômico foi ligeiramente menos exuberante do que em 2017, mas os 2,6% ainda estão bem acima da média da UE de 1,9%. O crescimento de 3,2% nos gastos líquidos com mídia é um crescimento real, não incluindo a inflação (1,6% em 2018). Após o ajuste da inflação, ainda há crescimento nominal, mas é significativamente menor a 0,5%.

O maior produtor fora de casa depois da internet

Em 2018, não foi apenas a Internet que escreveu números pretos. A alguma distância, televisão, rádio, fora de casa e patrocínios também viram aumentar as receitas publicitárias. Os gastos com televisão aumentaram em 24 milhões de euros (3%), mas isto significou que o segundo maior tipo de mídia ficou ligeiramente atrás da média do mercado. O rádio e o patrocínio também alcançaram resultados positivos. O rádio aumentou ligeiramente em quase 1% e após anos de declínio, mais foi gasto em patrocínio pela primeira vez (+2,7%). Ambos, assim como a televisão, ficaram atrás do crescimento do mercado. Isso não se aplicava a fora de casa. A participação da publicidade externa no total de gastos líquidos com mídia pode ser modesta, com 6,4% o crescimento foi de longe o maior depois da publicidade online.

Como nos anos anteriores, apenas a impressão perdeu a receita publicitária. Coletivamente, o declínio em toda a mídia impressa foi de 7,5%. Os jornais diários e os jornais locais gratuitos permaneceram ligeiramente abaixo da média de impressão em -6,5% e -6,8%, respectivamente. Já as revistas públicas, por outro lado, tiveram novamente quase 10% a menos de receita publicitária, enquanto as revistas de comércio registraram uma queda de 8,5%.

Os desenvolvimentos em 2018 levaram a um aumento da participação da mídia online no total de gastos líquidos de mídia para 42,5% (2017: 40,6%). A participação da televisão permaneceu estável em 18%, assim como o patrocínio, que é o terceiro tipo de mídia com 14,5%. A mídia impressa viu sua participação cair de mais de 14% em 2017 para pouco menos de 13% em 2018.

Participação da 'leitura' nos gastos líquidos de mídia, de longe maior

Além da classificação do gasto líquido com mídia com base nos tipos de mídia tradicionais, o gasto com mídia também pode ser visto da perspectiva da forma como o conteúdo é consumido: assistir, ouvir e ler. Acontece que o gasto líquido de mídia com leitura é de longe o maior, com 2,5 bilhões de euros (55%). Além da mídia impressa, a leitura também inclui pastas, publicidade em display online e busca.

Os anunciantes gastaram mais de 1 bilhão de euros 'assistindo' (televisão, vídeo online, cinema) pela primeira vez, mas com 22,5% a participação é significativamente menor do que a da leitura. Por enquanto, ouvir é apenas rádio com uma parte limitada do total dos gastos líquidos com mídia. Fora de casa e patrocínio não estão especificamente ligados a nenhuma das três modalidades de consumo de conteúdo e, portanto, se enquadram na outra categoria, que representa 18% do total do gasto líquido com mídia.

Os gastos líquidos com mídia aumentam em 232 milhões de euros em cinco anos

Os gastos líquidos com mídia aumentaram quase 5,4% (232 milhões de euros) em cinco anos. Este crescimento é quase inteiramente atribuível à publicidade online, principalmente devido ao tamanho do tipo de mídia. Desde 2014, a publicidade online cresceu em 530 milhões de euros (38%). O cinema cresceu exatamente tão rápido quanto a Internet no mesmo período, mas a participação dos cinemas é muito modesta, com 0,2%. O aumento fora de casa foi ligeiramente menor, mas o aumento de quase 21% (28 milhões de euros) em cinco anos é invejável para muitas outras mídias.

Os três risers viram a renda combinada da venda de espaço publicitário aumentar em 560 milhões de euros em cinco anos. A publicidade online foi responsável por 95% desse aumento. Os outros tipos de mídia anularam 327 milhões de euros de receita publicitária no mesmo período. Somente a mídia impressa é responsável por 75% desse declínio.

Sobre a pesquisa sobre os gastos líquidos com a mídia

Para calcular o gasto líquido com mídia, a Nielsen realiza pesquisas entre editores e operadores de mídia na Holanda. Ela pede uma declaração da receita líquida de publicidade para o ano em questão, após descontos e após comissão da agência. A Nielsen agrega estas declarações a um valor total por tipo de mídia. Quando necessário, os números são ponderados e extrapolados para fornecer uma imagem o mais completa possível do tamanho real do gasto líquido de mídia por tipo de mídia e do mercado. O gasto líquido de mídia em 2018 e a comparação deste gasto com o dos anos anteriores se baseia nos seguintes tipos de mídia: televisão, rádio, cinema, internet, jornais diários, revistas h-a-h, revistas públicas, revistas comerciais, fora de casa, patrocínios e folhetos.

Sobre a Nielsen

A Nielsen molda a mídia e o conteúdo do mundo como líder global em medição, dados e análises de audiência. Através de nosso entendimento das pessoas e seus comportamentos em todos os canais e plataformas, capacitamos nossos clientes com inteligência independente e acionável para que eles possam se conectar e se engajar com seu público - agora e no futuro.

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