Plus forte augmentation des dépenses médiatiques nettes en cinq ans en 2018 : +3.2%

Diemen - 9 juillet 2019 - Les dépenses médiatiques nettes aux Pays-Bas ont augmenté de 3,2 % en 2018 pour atteindre 4,53 milliards d'euros. Il s'agit de la plus forte augmentation au cours des cinq dernières années. Comme les autres années, la publicité en ligne a été responsable de la majeure partie de la croissance, les autres types de médias ont suivi à distance. C'est ce qui ressort du rapport annuel 2018 sur les dépenses nettes dans les médias que Nielsen publiera prochainement.

L'évolution des dépenses dans les médias s'inscrit dans une économie florissante qui a également affiché des chiffres positifs en 2018. Cette croissance économique a été légèrement moins exubérante qu'en 2017, mais les 2,6 % restent bien supérieurs à la moyenne européenne de 1,9 %. La croissance des dépenses médiatiques nettes de 3,2 % est une croissance réelle, qui ne tient pas compte de l'inflation (1,6 % en 2018). Après l'ajustement de l'inflation, il y a toujours une croissance nominale, mais elle est nettement plus faible, à 0,5 %.

En 2018, l'internet n'a pas été le seul à écrire des chiffres noirs. À une certaine distance, la télévision, la radio, l'affichage et le parrainage ont également vu leurs recettes publicitaires augmenter. Les dépenses pour la télévision ont augmenté de 24 millions d'euros (3 %), ce qui signifie que le deuxième type de média le plus important est légèrement à la traîne par rapport à la moyenne du marché. La radio et le parrainage ont également obtenu des résultats positifs. La radio a légèrement augmenté de près de 1 % et, après des années de déclin, les dépenses de sponsoring ont augmenté pour la première fois (+2,7 %). Les deux, comme la télévision, sont restés à la traîne de la croissance du marché. Il n'en va pas de même pour la publicité extérieure. La part de la publicité extérieure dans le total des dépenses médiatiques nettes est peut-être modeste, mais avec 6,4 %, la croissance a été de loin la plus importante après celle de la publicité en ligne.

Comme les années précédentes, seule la presse écrite a perdu des recettes publicitaires. Collectivement, la baisse dans tous les médias imprimés a été de 7,5 %. Les quotidiens et les journaux locaux gratuits sont restés légèrement en dessous de la moyenne de la presse écrite, avec respectivement -6,5 % et -6,8 %. Les magazines publics, quant à eux, ont à nouveau vu leurs recettes publicitaires diminuer de près de 10 %, tandis que les magazines professionnels ont enregistré une baisse de 8,5 %.

L'évolution en 2018 a conduit à une augmentation de la part de l'online dans le total des dépenses médias nettes à 42,5% (2017 : 40,6%). La part de la télévision est restée stable à 18%, tout comme le parrainage, qui est le troisième type de média avec 14,5%. La presse écrite a vu sa part baisser de plus de 14% en 2017 à un peu moins de 13% en 2018.

Outre la classification des dépenses médiatiques nettes sur la base des types de médias traditionnels, les dépenses médiatiques peuvent également être considérées du point de vue de la manière dont le contenu est consommé : en regardant, en écoutant et en lisant. Il s'avère que les dépenses médiatiques nettes consacrées à la lecture sont de loin les plus importantes, avec 2,5 milliards d'euros (55 %). Outre la presse écrite, la lecture comprend également les dossiers, l'affichage publicitaire en ligne et la recherche.

Pour la première fois, les annonceurs ont dépensé plus d'un milliard d'euros pour "regarder" (télévision, vidéo en ligne, cinéma), mais avec 22,5 %, cette part est nettement inférieure à celle de la lecture. Pour l'instant, l'écoute n'est que la radio avec une part limitée du total des dépenses nettes dans les médias. Le hors domicile et le parrainage ne sont pas spécifiquement liés à l'un des trois modes de consommation de contenu et entrent donc dans la catégorie "autres", qui représente 18 % du total des dépenses nettes consacrées aux médias.

Les dépenses médiatiques nettes ont augmenté de près de 5,4 % (232 millions d'euros) en cinq ans. Cette croissance est presque entièrement attribuable à la publicité en ligne, principalement en raison de la taille du type de support. Depuis 2014, la publicité en ligne a augmenté de 530 millions d'euros (38%). Le cinéma a progressé exactement aussi vite qu'internet au cours de la même période, mais la part des cinémas est très modeste, à 0,2 %. L'augmentation du hors domicile a été légèrement plus faible, mais l'augmentation de près de 21% (28 millions d'euros) en cinq ans est enviable pour beaucoup d'autres médias.

Les trois premiers ont vu les revenus combinés de la vente d'espaces publicitaires augmenter de 560 millions d'euros en cinq ans. La publicité en ligne a représenté 95 % de cette augmentation. Les autres types de médias ont perdu 327 millions d'euros de recettes publicitaires au cours de la même période. La presse écrite est responsable à elle seule de 75 % de cette baisse.

Pour calculer les dépenses médiatiques nettes, Nielsen effectue des recherches auprès des éditeurs et des opérateurs de médias aux Pays-Bas. Il demande un relevé des recettes publicitaires nettes pour l'année en question, après remises et commissions d'agence. Nielsen agrège ces déclarations pour obtenir un chiffre total par type de média. Si nécessaire, les chiffres sont pondérés et extrapolés afin de fournir une image aussi complète que possible de la taille réelle des dépenses médiatiques nettes par type de média et du marché. Les dépenses médiatiques nettes en 2018 et la comparaison de ces dépenses avec celles des années précédentes sont basées sur les types de médias suivants : télévision, radio, cinéma, internet, quotidiens, magazines h-a-h, magazines publics, magazines professionnels, out of home, parrainage et dépliants.