สิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของไวรัล: ชุมชนละตินผสมผสานโลกดิจิทัลและกายภาพเข้าด้วยกัน กำหนดอนาคตของการบริโภค

รายงานชุดข่าวกรองที่หลากหลายล่าสุดของ Nielsen เปิดเผยถึงสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคชาวละติน

นิวยอร์ก, นิวยอร์ก — 12 ส.ค. 2019 — ความสามารถอันเป็นเอกลักษณ์ของชาวฮิสแปนิกในการผสมผสานประสบการณ์การช็อปปิ้งทางกายภาพและดิจิทัลทำให้ผู้ทำการตลาดในอุตสาหกรรมต่างๆ มีโอกาสเข้าถึงพวกเขา และเนื่องจากผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกเป็นคนหนุ่มสาว มีอำนาจทางเศรษฐกิจ และมีจำนวนประชากรเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเหล่านี้จึงเป็นโอกาสอันยอดเยี่ยมสำหรับการเติบโต รายงาน Diverse Intelligence Series ล่าสุดของ Nielsen เรื่อง La Oportunidad Latinx: สกุลเงินทางวัฒนธรรมและการเดินทางของผู้บริโภค เจาะลึกถึงปัจจัยที่ผลักดันพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ รายงานของปีนี้แสดงให้เห็นจุดเข้าถึงต่างๆ มากมายที่นักการตลาดใช้เพื่อเข้าถึงตลาดละติน ผู้บริโภคชาวละตินจำนวนมากเกือบสองเท่าเข้าชมเว็บไซต์/แอปบนสมาร์ทโฟนมากกว่าบนคอมพิวเตอร์หรือแท็บเล็ต ผู้บริโภคชาวละตินมักจะรวมประสบการณ์ออนไลน์และประสบการณ์แบบพบหน้าเข้าด้วยกันโดยพกประสบการณ์ดิจิทัลติดตัวไว้ ทำให้ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมสามารถทำให้การช้อปปิ้งในร้านน่าสนใจยิ่งขึ้นด้วยประสบการณ์เสริมดิจิทัล 

นอกจากการผสมผสานประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบดิจิทัลและทางกายภาพแล้ว ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ยังมองว่าการเดินทางของผู้บริโภคเป็นความพยายามของชุมชน สำหรับผู้บริโภคละติน สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการซื้อที่สำคัญที่สุดคือครอบครัว เพื่อน และบทวิจารณ์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคละตินร้อยละ 33 เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า "ฉันชอบซื้อของที่เพื่อนหรือเพื่อนบ้านจะชอบ" ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไปถึง 20% นอกจากนี้ ร้อยละ 79 ซื้อของชำกับคนอื่น ซึ่งมักจะซื้อกับสมาชิกในครอบครัวที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ 

Stacie de Armas รองประธานฝ่ายริเริ่มเชิงกลยุทธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคของ Nielsen กล่าวว่า “เส้นทางการซื้อของชาวละตินเป็นไปในเชิงสังคมและแบบวงจร ซึ่งหมายความว่าคำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว และเครือข่ายเสมือนจริงมีบทบาทสำคัญในการค้นพบ การรับรู้ และการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ” “ความผูกพันของชาวละตินที่มีต่อเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มสื่อเฉพาะสามารถให้ผู้ทำการตลาดมองเห็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปผ่านกลยุทธ์การมีส่วนร่วมและการเข้าถึงที่แท้จริง”

รายงานดังกล่าวยังแสดงให้เห็นว่าอำนาจการซื้อของชาวละติน ซึ่งคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.9 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2023 กำลังเพิ่มขึ้นในอัตราที่มากกว่าการเติบโตของกลุ่มที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกมากกว่าสองเท่าในช่วงเวลาเดียวกัน ด้วยความรู้ดังกล่าว นักการตลาดต้องเข้าใจถึงธรรมชาติของชุมชนละตินที่พูดได้สองภาษาและสองวัฒนธรรมเป็นส่วนใหญ่ เพื่อที่จะทำการตลาดแบรนด์ของตนด้วยวิธีที่เกี่ยวข้องซึ่งสะท้อนถึงแรงผลักดันทางวัฒนธรรมในการใช้ชีวิต 100% ในวัฒนธรรมมากกว่าหนึ่งวัฒนธรรม

ข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ปี 2020 แสดงให้เห็นว่าเมื่อพิจารณาเส้นทางการซื้อของชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ นักการตลาดต้องตระหนักเป็นอย่างยิ่งว่าผู้บริโภคชาวละตินแตกต่างจากประชากรสหรัฐฯ โดยรวมในประเด็นหลักประการหนึ่ง นั่นคือ พวกเขาเป็นกลุ่มชาติพันธุ์หรือกลุ่มชาติพันธุ์ที่อายุน้อยที่สุดในอเมริกา ด้วยอายุเฉลี่ยที่ 28 ปี (เทียบกับอายุ 38 ปีในประชากรทั่วไป) ประชากรกลุ่มนี้ที่มีอิทธิพลอย่างมากเติบโตขึ้นในยุคดิจิทัลและกำลังเข้าใกล้ช่วงปีที่มีรายได้สูงสุดอย่างรวดเร็ว โดยคิดเป็น 75% ของการเติบโตของกำลังแรงงานทั้งหมดในสหรัฐฯ ในช่วงหกปีที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบต่อเส้นทางการซื้อหลายช่องทางโดยรวมของพวกเขา 

Nielsen ใช้ข้อมูลสำมะโนประชากรเพื่อกำหนดข้อมูลประมาณการประชากรในสหรัฐฯ และเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำคัญในการทำความเข้าใจผู้บริโภค ข้อมูลสำมะโนประชากรที่แม่นยำไม่เคยมีความสำคัญมากเท่านี้มาก่อน เนื่องมาจากประชากรสหรัฐฯ มีความหลากหลายอย่างรวดเร็ว Nielsen ทราบดีถึงความสำคัญของการถูกนับ ซึ่งเป็นสาเหตุที่บริษัทจึงได้ลงนามอย่างภาคภูมิใจเพื่อเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของสำมะโนประชากรปี 2020 และเป็นผู้มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการทำให้สำมะโนประชากรปี 2020 มีความแม่นยำมากที่สุด 

“ความร่วมมือด้านสำมะโนประชากรปี 2020 ของ Nielsen ช่วยให้ทั้งบริษัทและลูกค้าสามารถวางแผนการเติบโตและปรับตัวให้เข้ากับข้อมูลประชากรที่เปลี่ยนแปลงไปของสหรัฐฯ ได้” Lillian Rodríguez López รองประธานสภาที่ปรึกษาฮิสแปนิก/ละตินของ Nielsen กล่าว “ผลกระทบต่อพลเมืองจากการนับที่ไม่แม่นยำเป็นที่ทราบกันดี อย่างไรก็ตาม การนับสำมะโนประชากรที่ไม่ครอบคลุมผู้บริโภคละตินอย่างเพียงพอนั้นเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคตของสหรัฐฯ นั่นก็คือผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ การวัดสำมะโนประชากรของ Nielsen เป็นรากฐานของธุรกรรมโฆษณามูลค่า 9 หมื่นล้านดอลลาร์ และขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของประเทศที่มีอิทธิพลต่อมูลค่ามากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์”

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากรายงานประกอบด้วย:

ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ มีความสำคัญต่อความสำเร็จทางการค้าและไวรัล โดยผสมผสานประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบดิจิทัลและทางกายภาพอย่างลงตัว

• ลักษณะทางสังคมที่สูงของชุมชนละตินและความหลงใหลในเทคโนโลยีและช่องทางสื่อเฉพาะสามารถช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถสร้างกระแสไวรัลให้กับผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างรวดเร็ว หากผู้ทำการตลาดเหล่านั้นแสวงหาข้อมูลเชิงลึกและพัฒนากลยุทธ์ละตินที่มั่นคง 
• ชาวฮิสแปนิก 57% ชอบเดินไปทั่วทั้งร้านเพื่อมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไป 10%
• ชาวฮิสแปนิกเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) พบว่าการช็อปปิ้งเป็นวิธีที่ดีในการผ่อนคลาย ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไปถึง 15% 
• เมื่อตรวจสอบความเชื่อมโยงทางสังคมที่ผู้บริโภคชาวละตินมีต่อการช้อปปิ้ง เหตุผลที่ผู้บริโภคชาวละตินระบุมากที่สุดเป็นอันดับสองในการเยี่ยมชมเว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กคือเพื่อรับข้อเสนอสุดพิเศษ คูปอง หรือส่วนลดอื่นๆ (เกินดัชนีถึง 22%) 
• เนื่องจากจำนวนร้านค้าแบบมีหน้าร้านลดลงอย่างมากในหลายเมือง การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคชาวละตินในฐานะแหล่งที่มาของการเติบโตในหมวดหมู่ที่พวกเขาหลงใหลอาจมีความสำคัญต่อการอยู่รอดของร้านค้าแบบมีหน้าร้าน การสร้างประสบการณ์ภายในร้านที่แท้จริงอาจเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับร้านค้าแบบมีหน้าร้านในการแข่งขันกับผู้ค้าออนไลน์ 
• จากการผสานรวมโลกทางกายภาพและดิจิทัลเข้าด้วยกัน ผู้บริโภคชาวละตินจึงเป็นผู้นำในการใช้คูปองดิจิทัล โดยข้อความถือเป็นช่องทางหลักในการรับคูปอง

ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ เชี่ยวชาญศิลปะแห่งการผสมผสานสิ่งเก่าและสิ่งใหม่ เป็นผู้นำกระแสใหม่ของผู้กำหนดเทรนด์ที่มีความสำคัญทางวัฒนธรรม ชุมชนละตินติดตามเทรนด์ล่าสุดโดยติดต่อกับกลุ่มคนในวงในอยู่เสมอ ขอคำแนะนำ คำแนะนำ และการยอมรับจากคนที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา

• พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้ไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการมากกว่าประชากรทั่วไป และพวกเขายังมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันประสบการณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการของตนบนไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กอีกด้วย ในความเป็นจริง พวกเขามีแนวโน้มที่จะทั้งเสนอและขอคำแนะนำ 
• ชาวฮิสแปนิกเกือบร้อยละ 40 ระบุว่าเพื่อนหรือเพื่อนบ้านขอคำแนะนำจากตนก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งมากกว่าประชากรทั่วไปถึงร้อยละ 10 
• ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ร้อยละ 73 เห็นด้วยว่าการที่ลูกหลานสืบสานประเพณีทางวัฒนธรรมของครอบครัวเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา และมรดกทางวัฒนธรรมชาติพันธุ์ถือเป็นส่วนสำคัญที่หล่อหลอมให้พวกเขาเป็นพวกเขา ซึ่งหมายความว่าภาษา วัฒนธรรม และสายสัมพันธ์ในครอบครัวเป็นรากฐานในการทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อขายที่เป็นเอกลักษณ์ของชาวละติน

เนื่องจากเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ที่อายุน้อยที่สุดในประเทศ ชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ จึงเติบโตมาในโลกดิจิทัล พวกเขามีความคิดเห็นที่ชัดเจนและเป็นผู้เชี่ยวชาญในการทำให้ความคิดเห็นเหล่านั้นได้รับการได้ยินในช่องทางโซเชียล 

• สำมะโนประชากรของสหรัฐฯ คาดการณ์ว่าประชากรละตินในสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเป็น 109 ล้านคนในช่วง 40 ปีระหว่างปี 2018 ถึง 2058 ซึ่งคาดการณ์ว่ามีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 82% เทียบกับเพียง 9% ในช่วงเวลาเดียวกันสำหรับประชากรที่ไม่ใช่กลุ่มฮิสแปนิก 
• ผู้บริโภคชาวละตินชื่นชอบการใช้ชีวิตผ่านอุปกรณ์พกพา ซึ่งพิสูจน์ได้จากข้อเท็จจริงที่ว่า 98% ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปมีสมาร์ทโฟน เมื่อเทียบกับ 95% ของประชากรสหรัฐอเมริกาทั้งหมด
• ปัญหาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนซึ่งส่งผลกระทบต่อชุมชนละตินในสหรัฐฯ ได้เพิ่มขึ้นในแวดวงการเมืองของสหรัฐฯ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลอย่างน่าภาคภูมิใจต่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งในสหรัฐฯ จำนวนผู้มาใช้สิทธิเลือกตั้งชาวละตินเพิ่มขึ้นเป็น 11.7 ล้านคนในปี 2018 เพิ่มขึ้นจาก 6.8 ล้านคนในปี 2014 ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นครั้งเดียวที่มากที่สุดนับตั้งแต่มีการบันทึกมาในการเลือกตั้งกลางเทอมครั้งหนึ่งไปสู่อีกครั้งหนึ่ง