Vital para o sucesso viral: a comunidade latina combina o mundo digital e físico, definindo o futuro do consumo

O mais recente relatório da série Diversified Intelligence da Nielsen revela o que desperta o interesse dos consumidores latinos.

Nova York, NY - 12 de agosto de 2019 - A capacidade única dos hispânicos dos EUA de combinar a experiência de compra física e digital oferece uma oportunidade para que os profissionais de marketing de diversos setores os alcancem. E, como os consumidores latinos são jovens, economicamente poderosos e estão crescendo em população, esses consumidores representam uma tremenda oportunidade de crescimento. O mais recente relatório da série Diverse Intelligence da Nielsen, La Oportunidad Latinx: A moeda cultural e a jornada do consumidor, mergulha profundamente no que impulsiona os hábitos de compra do consumidor hispânico dos EUA. O relatório deste ano mostra os vários pontos de entrada para os profissionais de marketing alcançarem o mercado latino. Quase duas vezes mais consumidores latinos visitarão sites/aplicativos em seus smartphones do que em um computador ou tablet. Ao levar sua experiência digital no bolso, os consumidores latinos geralmente mesclam suas experiências on-line e presenciais, permitindo que os varejistas de tijolo e argamassa tornem as compras na loja mais atraentes com uma experiência aumentada digitalmente. 

Além de combinar suas experiências de compras digitais e físicas, os hispânicos dos EUA veem sua jornada de consumo como um esforço comunitário. Para os consumidores latinos, os influenciadores de compra mais importantes são a família, os amigos e as avaliações dos consumidores. Trinta e três por cento dos consumidores latinos concordam com a afirmação "Prefiro comprar coisas que meus amigos ou vizinhos aprovariam", um índice 20% maior do que o da população em geral. Além disso, 79% compram mantimentos com outra pessoa, frequentemente com membros da família que participam da tomada de decisões. 

"O caminho dos latinos para a compra é social e circular, o que significa que as recomendações de amigos, familiares e redes virtuais desempenham um papel preeminente na descoberta de produtos/serviços, conscientização e tomada de decisões", disse Stacie de Armas, vice-presidente de iniciativas estratégicas e engajamento do consumidor da Nielsen. "A afinidade dos latinos com a tecnologia e com plataformas de mídia específicas pode oferecer aos profissionais de marketing uma visão do que está por vir por meio de estratégias autênticas de engajamento e alcance."

O relatório também mostra como o poder de compra dos latinos, que deve chegar a US$ 1,9 trilhão em 2023, está aumentando a uma taxa mais que o dobro do crescimento dos não-hispânicos no mesmo período. Com esse conhecimento, os profissionais de marketing devem entender a natureza amplamente bilíngue e ambicultural da comunidade latina para comercializar suas marcas de forma relevante, que fale sobre o impulso e a atração cultural de viver 100% em mais de uma cultura.

As informações do Censo dos EUA de 2020 mostram que, ao considerar o caminho dos hispânicos dos EUA para a compra, os profissionais de marketing devem estar cientes de que os consumidores latinos diferem da população dos EUA como um todo em um aspecto primordial: eles são o grupo étnico ou racial mais jovem dos Estados Unidos. Com a idade média de 28 anos (contra 38 anos da população em geral), esse grupo demográfico altamente influente cresceu durante a era digital e está se aproximando rapidamente do pico de seus rendimentos, sendo responsável por 75% de todo o crescimento da força de trabalho dos EUA nos últimos seis anos, o que afeta seu caminho geral multicanal para a compra. 

A Nielsen usa os dados do censo para determinar as estimativas do universo (estimativas populacionais) em nossos painéis dos EUA e como uma referência fundamental para entender os consumidores. Dados precisos do censo nunca foram tão importantes, devido à rápida diversificação da população dos EUA. A Nielsen sabe da importância de ser contada, e é por isso que a empresa tem orgulho de ser um Parceiro Oficial do Censo de 2020 e um participante ativo para garantir que o Censo de 2020 seja o mais preciso possível. 

"A parceria da Nielsen com o Censo 2020 permite que a empresa e seus clientes planejem o crescimento e se adaptem às mudanças demográficas dos EUA", disse Lillian Rodríguez López, copresidente do Conselho Consultivo Hispânico/Latino da Nielsen. "As implicações cívicas de uma contagem imprecisa são bem conhecidas. No entanto, uma contagem do censo que não represente adequadamente os consumidores latinos - um dos principais motores de crescimento futuro dos EUA - é o impacto sobre as empresas. Por meio da Nielsen, a medição do Censo é a base para US$ 90 bilhões em transações de publicidade e possibilita a tomada de decisões pelos maiores varejistas e fabricantes do país, influenciando mais de US$ 1 trilhão."

Os principais insights do relatório incluem:

Os hispânicos dos EUA são vitais para o sucesso comercial e viral, combinando de forma única a experiência de compra digital e física.

• A natureza altamente social da comunidade latina e seu amor pela tecnologia e por canais de mídia específicos podem proporcionar aos profissionais de marketing um caminho rápido para tornar seu produto "viral" se esses profissionais buscarem insights e desenvolverem estratégias latinas sólidas. 
• 57% dos hispânicos gostam de passear pela loja em busca de produtos novos e interessantes, o que é 10% maior do que a população em geral.
• Quase metade (48%) dos hispânicos acha que fazer compras é uma ótima maneira de relaxar, o que é 15% maior do que a população em geral. 
• Validando a conexão social que os consumidores latinos têm com as compras, o segundo motivo mais declarado pelos consumidores latinos para visitar um site de rede social é receber ofertas exclusivas, cupons ou outros descontos (superindexação de 22%). 
• Com um grande número de lojas físicas diminuindo em muitas cidades, conectar-se com os consumidores latinos como uma fonte de crescimento nas categorias pelas quais eles são apaixonados pode ser vital para a sobrevivência dos varejistas físicos. Criar uma experiência autêntica na loja pode ser uma vantagem competitiva para os varejistas tradicionais na corrida contra os fornecedores on-line. 
• Mesclando os mundos físico e digital, os consumidores latinos estão na vanguarda do uso de cupons digitais, com mensagens de texto sendo relatadas como a principal forma de receber cupons.

Os hispânicos dos EUA dominaram a arte de misturar o antigo e o novo, liderando uma nova onda de criadores de tendências culturalmente relevantes. A comunidade latina se mantém atualizada com as últimas tendências por estar constantemente conectada aos seus círculos íntimos, pedindo conselhos, recomendações e aprovação daqueles que mais significam para eles.

• Eles são mais propensos do que a população em geral a usar sites de redes sociais para obter informações sobre produtos e serviços, e também são mais propensos a compartilhar suas experiências com produtos/serviços em um site de rede social. De fato, é provável que eles ofereçam e busquem recomendações. 
• Quase 40% dos hispânicos afirmam que seus amigos ou vizinhos pedem conselhos a eles antes de fazer uma compra, superando em 10% a população em geral. 
• 73% dos hispânicos dos EUA concordam que é importante para eles que seus filhos continuem as tradições culturais de suas famílias e que sua herança cultural étnica é uma parte importante de quem eles são, o que significa que o idioma, a cultura e os laços familiares são a base para a compreensão do caminho exclusivo dos latinos para a compra.

Como o grupo étnico mais jovem do país, os hispânicos dos EUA estão atingindo a maioridade em um mundo digital. Eles têm opiniões fortes e são mestres em fazê-las serem ouvidas nos canais sociais. 

• O Censo dos EUA projeta que a população latina nos EUA quase dobrará para 109 milhões nos 40 anos entre 2018 e 2058, uma taxa de crescimento projetada de 82% contra apenas 9% no mesmo período para a população não hispânica. 
• Os consumidores latinos adoram navegar pela vida com seus dispositivos móveis, como evidenciado pelo fato de que 98% com mais de 2 anos de idade possuem um smartphone, em comparação com 95% do total dos EUA.
• Questões sem precedentes que afetam a comunidade latina dos EUA têm se destacado na política americana nos últimos anos, causando um efeito de orgulho no eleitorado americano. O comparecimento dos eleitores latinos às urnas chegou a 11,7 milhões em 2018, acima dos 6,8 milhões em 2014 - o maior aumento já registrado de uma eleição de meio de mandato para outra.