Vital pour le succès viral : la communauté latino-américaine mélange le monde numérique et physique, définissant l'avenir de la consommation

Le dernier rapport de la série "Diversity Intelligence" de Nielsen tire le rideau sur ce qui pique l'intérêt des consommateurs latino-américains.

New York, NY - 12 août 2019 - La capacité unique des Hispaniques américains à mélanger l'expérience d'achat physique et numérique offre aux spécialistes du marketing de divers secteurs la possibilité de les atteindre. Et, parce que les consommateurs Latinx sont jeunes, économiquement puissants et en pleine croissance démographique, ces consommateurs représentent une formidable opportunité de croissance. Le dernier rapport Diverse Intelligence Series de Nielsen, La Oportunidad Latinx : Cultural Currency and the Consumer Journey, analyse en profondeur ce qui motive les habitudes d'achat des consommateurs hispaniques américains. Le rapport de cette année met en évidence les nombreux points d'entrée dont disposent les spécialistes du marketing pour atteindre le marché latino-américain. Près de deux fois plus de consommateurs latino-américains visiteront des sites web/applications sur leur smartphone que sur un ordinateur ou une tablette. En transportant leur expérience numérique dans leur poche, les consommateurs latinos fusionnent souvent leurs expériences en ligne et en personne, ce qui permet aux détaillants de rendre les achats en magasin plus attrayants grâce à une expérience numérique augmentée. 

En plus d'associer leurs expériences d'achat numérique et physique, les Hispaniques américains considèrent leur parcours de consommation comme un effort communautaire. Pour les consommateurs latino-américains, les facteurs d'influence les plus importants sont la famille, les amis et les avis de consommateurs. Trente-trois pour cent des consommateurs latino-américains sont d'accord avec l'affirmation "Je préfère acheter des produits que mes amis ou voisins approuveraient", ce qui représente une surindice de 20 % par rapport à la population générale. En outre, 79 % d'entre eux font leurs courses avec quelqu'un d'autre, souvent avec des membres de la famille qui participent à la prise de décision. 

"Le parcours d'achat des Latinx est social et circulaire, ce qui signifie que les recommandations des amis, de la famille et des réseaux virtuels jouent un rôle prépondérant dans la découverte des produits/services, la sensibilisation et la prise de décision", a déclaré Stacie de Armas, vice-présidente de Nielsen, Initiatives stratégiques et engagement des consommateurs. "L'affinité des Latinx pour la technologie et les plateformes médiatiques spécifiques peut donner aux spécialistes du marketing un aperçu de ce qui se passera ensuite grâce à des stratégies d'engagement et de sensibilisation authentiques."

Le rapport montre également que le pouvoir d'achat des Latinx, qui devrait atteindre 1,9 billion de dollars en 2023, augmente à un rythme plus de deux fois supérieur à celui des non-hispaniques au cours de la même période. Forts de cette connaissance, les spécialistes du marketing doivent comprendre la nature largement bilingue et ambiculturelle de la communauté latino-américaine afin de commercialiser leurs marques de manière pertinente, en tenant compte de la poussée culturelle et de l'attraction que représente le fait de vivre à 100 % dans plus d'une culture.

Les données du recensement américain de 2020 montrent que lorsqu'ils étudient le parcours d'achat des Hispaniques aux États-Unis, les spécialistes du marketing doivent être très conscients que les consommateurs latinx diffèrent de la population américaine dans son ensemble d'une manière essentielle : ils constituent le groupe ethnique ou racial le plus jeune d'Amérique. Avec un âge médian de 28 ans (contre 38 ans pour la population générale), ce groupe démographique très influent a grandi à l'ère numérique et s'approche rapidement de l'âge où l'on gagne le plus d'argent, représentant 75 % de la croissance de la main-d'œuvre américaine au cours des six dernières années, ce qui a un impact sur leur parcours d'achat multicanal global. 

Nielsen utilise les données de recensement pour déterminer les estimations de l'univers (estimations de la population) dans nos panels américains et comme référence clé pour comprendre les consommateurs. La précision des données de recensement n'a jamais été aussi importante, en raison de la diversification rapide de la population américaine. Nielsen sait qu'il est important d'être compté, c'est pourquoi l'entreprise est fière de s'être engagée à être un partenaire officiel du recensement de 2020 et à participer activement à l'assurance que le recensement de 2020 est aussi précis que possible. 

"Le partenariat de Nielsen pour le recensement de 2020 permet à l'entreprise et à ses clients de planifier leur croissance et de s'adapter à l'évolution de la démographie américaine", a déclaré Lillian Rodríguez López, coprésidente du conseil consultatif hispanique/latin de Nielsen. "Les implications civiques d'un recensement inexact sont bien connues. Cependant, un recensement qui ne représente pas correctement les consommateurs latino-américains - l'un des principaux moteurs de la croissance future des États-Unis - a un impact sur les entreprises. Par l'intermédiaire de Nielsen, les mesures du recensement sont à la base de 90 milliards de dollars de transactions publicitaires et permettent aux plus grands détaillants et fabricants du pays de prendre des décisions qui influencent plus de 1 000 milliards de dollars.

Les principaux éléments du rapport sont les suivants

Les Hispaniques américains sont essentiels au succès commercial et viral, car ils combinent de manière unique l'expérience d'achat numérique et physique.

• La nature très sociale de la communauté latino-américaine et sa passion pour la technologie et les canaux médiatiques spécifiques peuvent offrir aux spécialistes du marketing une voie rapide pour rendre leur produit "viral", à condition qu'ils cherchent à comprendre et à développer de solides stratégies latino-américaines. 
• 57 % des Hispaniques aiment se promener dans le magasin à la recherche de produits nouveaux et intéressants, soit 10 % de plus que la population générale.
• Près de la moitié (48 %) des Hispaniques considèrent le shopping comme un excellent moyen de se détendre, soit 15 % de plus que la population générale. 
• Confirmant le lien social que les consommateurs latino-américains entretiennent avec le shopping, la deuxième raison la plus citée par les consommateurs latino-américains pour visiter un site de réseautage social est de recevoir des offres exclusives, des coupons ou d'autres remises (surindexation de 22 %). 
• Alors que le nombre de points de vente en magasin diminue dans de nombreuses villes, il peut être vital pour la survie des détaillants en magasin de se rapprocher des consommateurs latino-américains en tant que source de croissance dans les catégories qui les passionnent. La création d'une expérience authentique en magasin pourrait constituer un avantage concurrentiel pour les détaillants en brique et en mortier dans la course contre les fournisseurs en ligne. 
• Fusionnant les mondes physique et numérique, les consommateurs latino-américains sont les premiers à utiliser les coupons numériques, les messages textuels étant considérés comme leur premier moyen de recevoir des coupons.

Les Hispaniques américains sont passés maîtres dans l'art de mélanger l'ancien et le nouveau, et sont à la tête d'une nouvelle vague de créateurs de tendances culturellement pertinents. La communauté latino-américaine se tient au courant des dernières tendances en restant constamment connectée à ses cercles intimes, en demandant des conseils, des recommandations et l'approbation de ceux qui comptent le plus pour elle.

• Ils sont plus susceptibles que la population générale d'utiliser les sites de réseaux sociaux pour s'informer sur les produits et les services, et ils sont également plus susceptibles de partager leur expérience en matière de produits/services sur un site de réseaux sociaux. En fait, ils sont susceptibles de proposer et de rechercher des recommandations. 
• Près de 40 % des Hispaniques déclarent que leurs amis ou voisins leur demandent conseil avant d'effectuer un achat, ce qui représente une différence de 10 % par rapport à la population générale. 
• 73 % des Hispaniques américains reconnaissent qu'il est important pour eux que leurs enfants perpétuent les traditions culturelles de leur famille et que leur héritage culturel ethnique constitue une part importante de leur identité, ce qui signifie que la langue, la culture et les liens familiaux sont essentiels pour comprendre le parcours d'achat unique des Latinos.

En tant que groupe ethnique le plus jeune du pays, les Hispaniques américains arrivent à l'âge adulte dans un monde numérique. Ils ont des opinions bien arrêtées et sont passés maîtres dans l'art de les faire entendre sur les réseaux sociaux. 

• Le recensement américain prévoit que la population latino aux États-Unis va presque doubler pour atteindre 109 millions de personnes au cours des 40 années entre 2018 et 2058, soit un taux de croissance projeté de 82 % contre seulement 9 % sur la même période pour la population non hispanique. 
• Les consommateurs latino-américains aiment naviguer dans la vie avec leurs appareils mobiles, comme en témoigne le fait que 98 % des personnes âgées de plus de 2 ans possèdent un smartphone, contre 95 % de l'ensemble des Américains.
• Des questions sans précédent affectant la communauté latino américaine sont apparues dans la politique américaine au cours des dernières années, ayant un effet de fierté sur l'électorat américain. Le taux de participation des électeurs latinos a atteint 11,7 millions en 2018, contre 6,8 millions en 2014, soit la plus forte augmentation jamais enregistrée d'une élection de mi-mandat à l'autre.