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Vital para el éxito viral: la comunidad latina fusiona el mundo digital y el físico, definiendo el futuro del consumo

Lectura de 7 minutos | Agosto de 2019

El último informe de la serie de inteligencia diversa de Nielsen desvela qué despierta el interés de los consumidores latinos.

Nueva York, NY - 12 de agosto de 2019 - La capacidad única de los hispanos de Estados Unidos para combinar la experiencia de compra física y digital ofrece una oportunidad para que los comercializadores de una variedad de industrias lleguen a ellos. Y, debido a que los consumidores Latinx son jóvenes, económicamente poderosos y su población está creciendo, estos consumidores representan una tremenda oportunidad de crecimiento. El último informe de Nielsen Diverse Intelligence Series, La Oportunidad Latinx: Cultural Currency and the Consumer Journey, profundiza en los factores que impulsan los hábitos de compra de los consumidores hispanos en Estados Unidos. El informe de este año muestra los numerosos puntos de entrada que tienen los profesionales del marketing para llegar al mercado latino. Casi el doble de los consumidores latinos visitan sitios web y aplicaciones en sus teléfonos inteligentes que en un ordenador o tableta. Al llevar su experiencia digital en el bolsillo, los consumidores latinos a menudo fusionan sus experiencias en línea y en persona, lo que permite a los minoristas hacer más atractivas las compras en la tienda con una experiencia digital aumentada. 

Además de combinar sus experiencias de compra digitales y físicas, los hispanos de EE.UU. ven su viaje de consumo como un esfuerzo comunitario. Para los consumidores latinos, los factores que más influyen en la compra son la familia, los amigos y las opiniones de los consumidores. Treinta y tres por ciento de los consumidores latinos están de acuerdo con la afirmación "Prefiero comprar cosas que mis amigos o vecinos aprobarían", superando en un 20% a la población general. Además, el 79% hace la compra con otra persona, frecuentemente con miembros de la familia que participan en la toma de decisiones. 

"El camino hacia la compra de los Latinx es social y circular, lo que significa que las recomendaciones de amigos, familiares y redes virtuales juegan un papel preeminente en el descubrimiento de productos/servicios, el conocimiento y la toma de decisiones", dijo Stacie de Armas, VP de Iniciativas Estratégicas y Participación del Consumidor de Nielsen. "La afinidad de los Latinx por la tecnología y las plataformas de medios específicas pueden proporcionar a los profesionales del marketing una mirada a lo que viene a través de estrategias auténticas de compromiso y alcance."

El informe también muestra cómo el poder adquisitivo de los latinos, que se espera que ascienda a 1,9 billones de dólares en 2023, está aumentando a un ritmo que duplica con creces el crecimiento de los no hispanos durante el mismo período. Con este conocimiento, los profesionales del marketing deben comprender la naturaleza mayoritariamente bilingüe y ambicultural de la comunidad latinx para comercializar sus marcas de formas relevantes que hablen del empuje y la atracción cultural de vivir al 100% en más de una cultura.

La información del Censo 2020 de EE.UU. muestra que, al considerar el camino de los hispanos de EE.UU. hacia la compra, los profesionales del marketing deben ser muy conscientes de que los consumidores latinos difieren de la población estadounidense en su conjunto en un aspecto principal: son el grupo étnico o racial más joven de Estados Unidos. Con una edad media de 28 años (frente a los 38 años de la población general), este grupo demográfico tan influyente ha crecido en la era digital y se está acercando rápidamente a sus años de mayores ingresos, representando el 75% de todo el crecimiento de la población activa de EE.UU. en los últimos seis años, lo que repercute en su proceso de compra multicanal. 

Nielsen utiliza los datos del censo para determinar las estimaciones del universo (estimaciones de población) en nuestros paneles de EE.UU. y como punto de referencia clave para comprender a los consumidores. La precisión de los datos del censo nunca ha sido tan importante, debido a la rápida diversificación de la población estadounidense. Nielsen conoce la importancia de ser contada, por lo que la compañía ha firmado con orgullo ser Socio Oficial del Censo 2020 y un participante activo para asegurar que el Censo 2020 sea lo más preciso posible. 

"La colaboración de Nielsen en el Censo 2020 permite tanto a la empresa como a sus clientes planificar el crecimiento y adaptarse a los cambios demográficos de Estados Unidos", afirmó Lillian Rodríguez López, Copresidenta del Consejo Asesor Hispano/Latino de Nielsen. "Las implicaciones cívicas de un recuento inexacto son bien conocidas. Sin embargo, un recuento del censo que no represente adecuadamente a los consumidores latinos -uno de los principales motores de crecimiento futuro para los EE.UU.- tiene repercusiones en las empresas". A través de Nielsen, la medición del censo es la base de 90.000 millones de dólares en transacciones publicitarias e impulsa la toma de decisiones de los mayores minoristas y fabricantes del país que influyen en más de 1 billón de dólares."

Las principales conclusiones del informe son las siguientes:

Los hispanos de Estados Unidos son vitales para el éxito comercial y viral, ya que combinan de forma única la experiencia de compra digital y física.

  • La naturaleza altamente social de la comunidad latina y su amor por la tecnología y los canales específicos de los medios de comunicación pueden proporcionar a los profesionales del marketing una vía rápida para hacer que su producto "se convierta en viral" si dichos profesionales buscan ideas y desarrollan estrategias latinas sólidas. 
  • El 57% de los hispanos disfruta paseando por la tienda en busca de productos nuevos e interesantes, un 10% más que la población general.
  • Casi la mitad (48%) de los hispanos considera que ir de compras es una buena forma de relajarse, un 15% más que la población general. 
  • Validando la conexión social que los consumidores latinos tienen con las compras, la segunda razón más declarada por los consumidores latinos para visitar un sitio web de redes sociales es recibir ofertas exclusivas, cupones u otros descuentos (con un sobreíndice del 22%). 
  • Con un gran número de establecimientos físicos disminuyendo en muchas ciudades, conectar con los consumidores latinos como fuente de crecimiento en las categorías que les apasionan puede ser vital para la supervivencia de los minoristas físicos. Crear una experiencia auténtica en la tienda podría ser una ventaja competitiva para los minoristas tradicionales en la carrera contra los proveedores en línea. 
  • Fusionando los mundos físico y digital, los consumidores latinos están a la cabeza en el uso de cupones digitales, siendo los mensajes de texto la forma número uno de recibir cupones.

Los hispanos de Estados Unidos han dominado el arte de mezclar lo antiguo y lo nuevo, liderando una nueva ola de creadores de tendencias culturalmente relevantes. La comunidad latinx se mantiene al día de las últimas tendencias conectando constantemente con sus círculos más íntimos, pidiendo consejo, recomendaciones y la aprobación de quienes más significan para ellos.

  • Son más propensos que la población general a utilizar las redes sociales para informarse sobre productos y servicios, y también son más propensos a compartir su experiencia con un producto o servicio en una red social. De hecho, es probable que ofrezcan y busquen recomendaciones. 
  • Casi el 40% de los hispanos afirma que sus amigos o vecinos les piden consejo antes de hacer una compra, superando en un 10% a la población general. 
  • El 73% de los hispanos de EE.UU. está de acuerdo en que para ellos es importante que sus hijos continúen las tradiciones culturales de su familia y que su herencia cultural étnica es una parte importante de lo que son, lo que significa que el idioma, la cultura y los lazos familiares son una base para entender el singular camino de los latinos hacia la compra.

Como grupo étnico más joven del país, los hispanos estadounidenses están alcanzando la mayoría de edad en un mundo digital. Tienen opiniones firmes y son maestros en hacerlas oír en los canales sociales. 

  • El Censo de EE.UU. prevé que la población latina en el país casi se duplique hasta alcanzar los 109 millones en los 40 años que median entre 2018 y 2058, lo que supone una tasa de crecimiento prevista del 82% frente a sólo el 9% en el mismo periodo para la población no hispana. 
  • A los consumidores latinos les encanta navegar por la vida con sus dispositivos móviles, como demuestra el hecho de que el 98% de los mayores de 2 años posea un smartphone, frente al 95% del total de los estadounidenses.
  • Cuestiones sin precedentes que afectan a la comunidad latina de Estados Unidos han surgido en la política estadounidense en los últimos años, teniendo un efecto orgulloso en el electorado estadounidense. La participación de votantes latinos alcanzó los 11,7 millones en 2018, frente a los 6,8 millones de 2014, el mayor aumento registrado de unas elecciones de mitad de mandato a otras.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de medición y análisis de datos que proporciona la visión más completa y fiable disponible sobre los consumidores y los mercados de todo el mundo. Nuestro enfoque combina los datos patentados de Nielsen con otras fuentes de datos para ayudar a los clientes de todo el mundo a comprender lo que está sucediendo ahora, lo que sucederá en el futuro y cómo actuar mejor a partir de este conocimiento. Durante más de 90 años, Nielsen ha proporcionado datos y análisis basados en el rigor científico y la innovación, desarrollando continuamente nuevas formas de responder a las preguntas más importantes a las que se enfrentan los medios de comunicación, la publicidad, el comercio minorista y las industrias de bienes de consumo rápido.

Nielsen, una de las 500 empresas del índice S&P, opera en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.

Acerca de Diverse Intelligence Series de Nielsen En 2011, Nielsen lanzó la Diverse Intelligence Series, una sólida cartera de informes completos que se centran exclusivamente en los hábitos de consumo y compra únicos de los consumidores diversos. La serie se ha convertido en un recurso de la industria para ayudar a las marcas a comprender mejor y llegar a clientes diversos. Para obtener más información sobre la serie de investigación Diverse Intelligence de Nielsen, visite www.nielsen.com.

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