ในช่วงปีที่ผ่านมาซึ่งเกิดโรคระบาด พฤติกรรมการใช้สื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเนื่องจากต้องอยู่บ้านและพึ่งพาหน้าจอ แต่ถึงแม้หลายคนจะรีบเน้นย้ำถึงตลาดวิดีโอสตรีมมิ่งที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ Nielsen ก็อยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการเน้นย้ำถึงความสำคัญอย่างต่อเนื่องของข่าวในท้องถิ่น รวมถึงวิธีที่ประเภทข่าวดังกล่าวดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่ได้—Gen Z
นั่นเป็นหนึ่งในข้อความสำคัญที่ผู้นำของ Nielsen แบ่งปันในการ ประชุม NATPE Miami เมื่อเร็ว ๆ นี้ การประชุมเสมือนจริงปี 2021 ภายใต้ธีม “วันใหม่สำหรับสถานีโทรทัศน์”
“ไม่น่าแปลกใจที่เดือนเมษายน ซึ่งเป็นช่วงที่การระบาดใหญ่เริ่มขึ้น กลับเป็นเดือนที่มียอดการรับชมทีวีและข่าวสารสูงสุดในรอบปี ซึ่งโดยปกติแล้วจะไม่เป็นเช่นนั้น” จัสติน ลาปอร์ต รองประธานฝ่าย Local Audience Insights กล่าวระหว่างการนำเสนอของเขา “ข่าวสารยังคงมีสัดส่วนผู้ชมต่อวันสูงกว่ามาก และในเดือนพฤศจิกายน 2020 สัดส่วนผู้ชมเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
“เมื่อพิจารณากลุ่มคนอายุ 18-24 ปี (Gen Z)” เขากล่าวต่อ “จำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นมากที่สุดในวันที่ 6 มกราคม (ในช่วงที่เกิดจลาจลที่รัฐสภา) โดยเพิ่มขึ้น 142% สำหรับการรับชมผ่านเคเบิล และเพิ่มขึ้นเกือบ 50% สำหรับการออกอากาศทางโทรทัศน์ กลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มตัวอย่างใหม่สำหรับข่าวสาร และแม้ว่าจะมีส่วนแบ่งการรับชมข่าวสารทั้งหมดเพียงเล็กน้อย แต่ก็ถือเป็นกลุ่มที่รับชมข่าวสารทางทีวีมากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมามากกว่าที่เคยเห็นมาก่อน”
การบริโภคสื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงปีที่ผ่านมา โดยโทรทัศน์ท้องถิ่นได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วงฤดูกาลทางการเมืองที่ดุเดือด เสียงเรียกร้องความยุติธรรมทางเชื้อชาติ และการระบาดใหญ่ที่ยังคงดำเนินต่อไป ตามที่ Catherine Herkovic รองประธานบริหารและกรรมการผู้จัดการ Nielsen Local TV ได้พูดคุยกันระหว่างการอภิปรายที่เน้นที่การนำบทเรียนจากปีที่ผ่านมามาใช้เป็นกลยุทธ์ในการดึงดูดผู้ชมในปี 2564
“ด้วยสถานการณ์ที่ไม่ปกติที่เราใช้ชีวิตอยู่ในปัจจุบัน ฉันจึงคิดว่าเป็นเรื่องปกติที่ผู้ชมต้องการข้อมูลที่จะช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นความไม่แน่นอนในแต่ละวันไปได้ และพวกเขาก็หันมาดูข่าวท้องถิ่น ซึ่งเป็นจุดสว่างของทีวี” แคเธอรีนกล่าว “อันที่จริงแล้ว ผู้คนรับชมข่าวเพิ่มขึ้นกว่า 2 พันล้านนาทีในเดือนพฤศจิกายน 2020 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และเมื่อพิจารณาจากจำนวนการรับชมทั้งหมดกว่า 43% ของข่าวทั้งหมด ข่าวท้องถิ่นจึงเป็นประเภทข่าวที่แข็งแกร่งที่สุดในกลุ่มข่าว”
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือสถานีท้องถิ่นไม่สามารถมุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มอายุเท่านั้นเมื่อต้องพิจารณาถึงโอกาสในการเติบโต พวกเขาต้องเน้นที่ตัวเลือกเนื้อหาและต้องแน่ใจว่าได้รวมผู้ชมที่หลากหลายไว้ในตัวเลือกโปรแกรมของตน
“ความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวมเป็นหนึ่งไม่ใช่แค่สิ่งที่ควรมีอีกต่อไปแล้ว แต่มันยังเป็นสิ่งจำเป็น” Court Stroud ผู้ดำเนินรายการและผู้ก่อตั้ง Cledor Group กล่าว
Nicolas Valls ผู้จัดการทั่วไปของ WGEN Estrella 8 Miami อธิบายว่า “สถานการณ์การระบาดใหญ่ทำให้แนวทางการนำเสนอเนื้อหาและข่าวสารของเราเปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้เกิดความมั่นใจและให้ความรู้มากขึ้น แทนที่จะนำเสนอเพียงหัวข้อข่าวที่จะทำให้เรตติ้งเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากความต้องการของผู้บริโภคและผู้ชม พวกเขาบอกเราว่าพวกเขาต้องการอะไร และเรากำลังปรับเปลี่ยนแนวทางตามทางเลือกที่เปลี่ยนไปของพวกเขา”
แม้ว่าการรับชมข่าวทั่วไปจะเพิ่มขึ้น แต่ Meredith McGinn รองประธานอาวุโสของ COZI TV, NBCLX และ LX.TV ยืนยันว่าคนรุ่นใหม่มีส่วนร่วมกับทีวีท้องถิ่นมากขึ้น
“กลุ่มคนรุ่นใหม่ต้องการความลึกซึ้งและบริบท” เมอริดิธกล่าว “จากการวิจัยที่เราทำ เราทราบดีว่าผู้ชมที่อายุน้อยกว่าบริโภคข่าวสาร เราพบว่าผู้ชมกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าสำหรับเครือข่ายใหม่ของเรา”
แม้ว่าอิทธิพลของโรคระบาดและเหตุการณ์ในปี 2020 จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้ชมทีวีในท้องถิ่นและการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่อายุน้อยกว่า แต่ COVID-19 มีผลกระทบต่อการสตรีมและการเล่าเรื่องในอนาคตอย่างไร?
ฌอน โคฮาน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตและประธานฝ่ายต่างประเทศของ Nielsen เข้าร่วมในการอภิปรายหัวข้อเหล่านี้ โดยมีเจฟฟ์ โคล ผู้อำนวยการศูนย์เพื่ออนาคตดิจิทัลเป็นผู้ดำเนินรายการ
“เราคิดว่าโทรทัศน์ในท้องถิ่นเป็นระบบนิเวศที่รวมเอาทั้งเสียงและดิจิทัลเข้าด้วยกัน สิ่งที่น่าสนใจคือเมื่อคุณเปิดดูรายจ่ายโฆษณา การเติบโตจะมาจากธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางซึ่งมักจะมุ่งเน้นไปที่รูปแบบการเข้าถึงในท้องถิ่นเหล่านี้” ฌอนกล่าว “ผมเห็นว่าความสนใจและรายจ่ายของนักการตลาดยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผมคิดว่าจะมีเชื้อเพลิงสำหรับไฟหากท้องถิ่นสามารถดึงดูดผู้ใช้และผู้ชมได้มากขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานที่อยู่เบื้องหลังซึ่งมีสุขภาพดีมาก”
ในปี 2020 ข่าวสารเป็นปีที่ไม่ธรรมดา เช่นเดียวกับละคร ละครเฉพาะกลุ่ม และเหตุการณ์ใหญ่ๆ ที่เกิดขึ้นผ่านการสตรีมมิ่ง
การเร่งตัวขึ้น ความต้องการเนื้อหาสตรีมมิ่งที่เพิ่มขึ้น และความต้องการชมที่ไม่อาจระงับได้จากทีวีและสตรีมมิ่งแบบดั้งเดิม รวมถึงการสตรีมมิ่งและการนำแพลตฟอร์มใหม่มาใช้ ถือเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างไม่ต้องสงสัยเมื่อปีที่แล้ว “มีการเร่งตัวขึ้นอย่างมากซึ่งเราคิดว่าอาจเกิดขึ้นภายในเวลาหลายปี แต่เกิดขึ้นภายในเวลาหลายเดือนเนื่องจากการระบาดใหญ่”
เขากล่าวต่อว่า “เราเน้นไปที่การรักษาความปลอดภัยให้กับพนักงานของเราและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เกี่ยวกับการติดตั้งจากระยะไกล การจัดการแผงควบคุม และการทำงานเพื่อมุ่งสู่โซลูชันแบบครอสมีเดียเดียว Nielsen ONE สำหรับเรา ผู้ชมคือทุกสิ่ง และสิ่งที่ลูกค้าทุกคนของเราให้ความสำคัญร่วมกันคือความต้องการข้อมูลที่เชื่อถือได้และไม่มีอคติเพื่อใช้ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์”
ความไม่สงบทางสังคมในปี 2020 ยังทำให้เกิดการใส่ใจต่อความจำเป็นในการเป็นตัวแทนผู้ชมอย่างยุติธรรม และช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมเป็นตัวแทนมากขึ้น โดยการนำผู้มีความสามารถที่หลากหลายมาไว้ข้างหน้าและหลังกล้อง
“ปี 2020 เป็นปีแห่งนวัตกรรม การปรับตัว และการไม่ปล่อยให้วิกฤตสูญเปล่า และความสำคัญของข้อมูลและความเป็นผู้นำในการช่วยนำทางความวุ่นวายและการเปลี่ยนแปลง” ฌอนกล่าว
