Comme cela a été largement documenté au cours de la dernière année de pandémie, les habitudes des consommateurs en matière de médias ont largement évolué au cours de nos modes de vie liés à la maison et dépendants de l'écran. Pourtant, alors que beaucoup s'empressent de souligner l'explosion du marché de la vidéo en streaming, Nielsen est particulièrement bien placé pour souligner l'importance constante des informations locales, ainsi que la façon dont ce genre attire une vague de nouveaux téléspectateurs - la génération Z.
C'est l'un des messages clés que les dirigeants de Nielsen ont partagé lors de la récente conférence virtuelle 2021 du NATPE Miami , dont le thème était "Un nouveau jour pour les chaînes de télévision".
"Il n'est pas surprenant que le mois d'avril, qui a coïncidé avec le début de la pandémie, ait été le mois le plus regardé de l'année pour la télévision et les informations, ce qui n'est généralement pas le cas", a déclaré Justin LaPorte, vice-président de Local Audience Insights, lors de sa présentation. "Les informations représentent toujours un pourcentage beaucoup plus élevé de la journée d'écoute des gens, et en novembre 2020, leur part d'écoute était de 10 points de pourcentage plus élevée qu'il y a un an.
"En ce qui concerne les 18-24 ans (Génération Z), poursuit-il, c'est le 6 janvier (pendant les émeutes du Capitole) que l'audience a le plus augmenté, avec une hausse de 142 % pour le câble et de près de 50 % pour les chaînes hertziennes. Ce groupe représente une nouvelle démo pour l'information, et bien qu'il représente toujours une part plus petite de l'audience totale de l'information, c'est un groupe qui a regardé plus d'informations à la télévision au cours de l'année écoulée que nous ne l'avions vu auparavant".
La consommation des médias a changé de manière spectaculaire au cours de l'année écoulée, la télévision locale gagnant en importance au cours d'une saison politique animée, des appels à la justice raciale et de la pandémie en cours, comme l'a expliqué Catherine Herkovic, EVP et directeur général de Nielsen Local TV, lors d'un panel axé sur la transformation des enseignements de l'année écoulée en stratégies visant à engager les téléspectateurs en 2021.
"Étant donné les temps inhabituels que nous vivons, je trouve logique que les téléspectateurs veuillent des informations qui les aideront à naviguer dans l'incertitude quotidienne, et ils se tournent vers les nouvelles locales, qui sont un point lumineux pour la télévision", a déclaré Catherine. "En fait, les téléspectateurs ont regardé plus de deux milliards de minutes d'informations supplémentaires en novembre 2020 par rapport à l'année précédente, et avec plus de 43 % de l'audience totale allouée aux informations, les informations locales sont de loin le genre le plus fort dans ce domaine.
Cependant, il est important de noter que les stations locales ne peuvent pas se concentrer uniquement sur les groupes d'âge lorsqu'il s'agit d'opportunités de croissance. Elles doivent se concentrer sur les choix de contenu et s'assurer qu'elles incluent des publics diversifiés dans leurs options de programmation.
"La diversité, l'équité et l'inclusion ne sont plus seulement des avantages, mais des impératifs", a déclaré Court Stroud, modérateur du panel et fondateur du groupe Cledor.
Nicolas Valls, directeur général de WGEN Estrella 8 Miami, explique : "Les conditions de pandémie modifient la façon dont nous abordons le contenu et les informations en particulier, pour être plus rassurants et éducatifs, plutôt que de se contenter de publier les gros titres qui vont augmenter l'audimat, et cela a été motivé par la préférence des consommateurs et des téléspectateurs. Ils nous disent ce qu'ils veulent et nous nous adaptons à l'évolution de leurs choix.
Alors que la consommation d'informations générales a augmenté, Meredith McGinn, vice-présidente de COZI TV, NBCLX et LX.TV, affirme que la jeune génération s'intéresse de plus en plus à la télévision locale.
"Le segment le plus jeune veut de la profondeur et du contexte", note Meredith. "Nous savons, grâce aux études que nous avons menées, que les jeunes téléspectateurs consomment des informations. Nous avons constaté une augmentation de l'audience de notre nouvelle chaîne.
Alors que l'influence de la pandémie et les événements de 2020 ont apporté des changements positifs significatifs à l'audience de la télévision locale et à l'engagement du jeune public, comment la COVID-19 a-t-elle joué un rôle dans l'impact sur la diffusion en continu et la narration à l'avenir ?
Sean Cohan, Chief Growth Officer et président de Nielsen International, a participé à un panel animé par Jeff Cole, directeur du Center for the Digital Future, pour discuter de ces sujets.
"Nous considérons la télévision locale comme un écosystème qui comprend l'audio et le numérique. Ce qui est intéressant, c'est que lorsque l'on analyse les dépenses publicitaires, la croissance provient des petites et moyennes entreprises qui ont tendance à se tourner vers ces formes locales de diffusion", a déclaré Sean. "Je constate que l'intérêt et les dépenses des spécialistes du marketing continuent de croître. Je pense qu'il y a de l'eau au moulin si la publicité locale peut continuer à attirer plus d'utilisateurs et de téléspectateurs, ce qui est un élément fondamental sous-jacent très sain.
Les actualités ont connu une année extraordinaire en 2020, tout comme les fictions, les fictions de niche et les grands événements par le biais de la diffusion en continu.
L'accélération, la demande accrue de contenu en streaming et l'appétit insatiable des téléspectateurs pour la télévision traditionnelle et le streaming, ainsi que l'adoption de nouvelles plateformes de streaming, ont sans aucun doute été les tendances les plus populaires de l'année dernière. "Il y a eu une accélération spectaculaire que nous pensions pouvoir se produire sur plusieurs années et qui s'est produite en quelques mois en raison de la pandémie.
Nous nous sommes attachés à assurer la sécurité de notre personnel et à innover en matière d'installation à distance, de gestion des panneaux et d'élaboration d'une solution multimédia unique", poursuit-il, Nielsen ONE. Pour nous, l'audience est primordiale, et le point commun entre tous nos clients est le besoin de données fiables et impartiales pour prendre des décisions stratégiques".
L'agitation sociale de 2020 a également attiré l'attention sur la nécessité de représenter équitablement les téléspectateurs et d'aider l'industrie à être plus représentative, en plaçant des talents divers devant et derrière la caméra.
"L'année 2020 a été consacrée à l'innovation, à l'adaptation, à la nécessité de ne pas gaspiller les crises et à l'importance de l'information et du leadership pour aider à naviguer dans le chaos et le changement", a déclaré M. Sean.
