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Nielsen al NATPE 2021: un nuovo giorno per le emittenti televisive

5 minuti di lettura | Marzo 2021

Come è stato ampiamente documentato nell'ultimo anno di vita pandemica, le abitudini mediatiche dei consumatori si sono ampiamente modificate tra i nostri stili di vita legati alla casa e alla dipendenza dallo schermo. Tuttavia, mentre molti si affrettano a sottolineare l'esplosione del mercato dei video in streaming, Nielsen si trova in una posizione unica per evidenziare l'importanza costante delle notizie locali, nonché il modo in cui questo genere sta attirando un'ondata di nuovi spettatori: la generazione Z.

Questo è stato uno dei messaggi chiave che la leadership di Nielsen ha condiviso alla recente conferenza virtuale NATPE Miami 2021, opportunamente intitolata "Un nuovo giorno per le stazioni televisive". 

"Non è una sorpresa che aprile, che ha coinciso con l'inizio della pandemia, sia stato il mese con il più alto numero di visualizzazioni totali di TV e notizie dell'anno, cosa che di solito non accade", ha dichiarato Justin LaPorte, vicepresidente di Local Audience Insights, durante la presentazione. I notiziari rappresentano ancora una percentuale molto più alta della giornata di visione delle persone e nel novembre 2020 hanno registrato una quota di 10 punti percentuali in più rispetto a un anno fa".

"Se si considerano i giovani tra i 18 e i 24 anni (Gen Z)", ha proseguito, "l'audience è aumentata maggiormente il 6 gennaio (durante i disordini in Campidoglio), con un incremento del 142% per la visione via cavo e di quasi il 50% per la trasmissione. Questo gruppo rappresenta una nuova categoria per i notiziari e, sebbene rappresenti ancora una parte minore della quota totale dei telespettatori, è un gruppo che sta guardando più notizie in TV nell'ultimo anno rispetto a quanto visto in precedenza".

Il consumo dei media è cambiato radicalmente nell'ultimo anno, con le TV locali che hanno guadagnato importanza durante un'accesa stagione politica, le grida per la giustizia razziale e la pandemia in corso, come ha discusso Catherine Herkovic, EVP e Managing Director di Nielsen Local TV, durante una tavola rotonda incentrata sulla trasformazione degli insegnamenti dell'anno passato in strategie per coinvolgere gli spettatori nel 2021.

"Dati i tempi insoliti in cui viviamo, trovo logico che gli spettatori vogliano informazioni che li aiutino a navigare nell'incertezza quotidiana e si rivolgano alle notizie locali, che sono un punto luminoso per la TV", ha dichiarato Catherine. "Infatti, nel novembre 2020 le persone hanno guardato oltre due miliardi di minuti in più di notizie rispetto a un anno fa, e con oltre il 43% del totale dei telespettatori destinato alle notizie, le notizie locali sono di gran lunga il genere più forte".

Tuttavia, è importante che le stazioni locali non si concentrino solo sulle fasce d'età quando si tratta di opportunità di crescita. Devono concentrarsi sulla scelta dei contenuti e assicurarsi di includere un pubblico eterogeneo nelle loro opzioni di programmazione.

"Diversità, equità e inclusione non sono più solo una cosa bella da avere, ma un imperativo", ha dichiarato Court Stroud, moderatore del panel e fondatore del Cledor Group. 

Nicolas Valls, direttore generale di WGEN Estrella 8 Miami, ha spiegato: "Le condizioni pandemiche stanno modificando il nostro approccio ai contenuti e alle notizie in particolare, in modo da essere più rassicuranti ed educativi, piuttosto che limitarci a pubblicare i titoli che aumentano gli ascolti, e questo è stato guidato dalle preferenze dei consumatori e degli spettatori. Ci dicono cosa vogliono e noi ci adeguiamo alle loro scelte che cambiano".

Mentre la visione delle notizie in generale è aumentata, Meredith McGinn, SVP di COZI TV, NBCLX e LX.TV, ha affermato che le giovani generazioni stanno aumentando il loro impegno con le TV locali. 

"Il segmento più giovane vuole profondità e contesto", ha osservato Meredith. "Sappiamo dalla ricerca che abbiamo condotto che gli spettatori più giovani consumano notizie. Abbiamo registrato un aumento doppio dell'audience per la nostra nuova rete".

Mentre l'influenza della pandemia e gli eventi del 2020 hanno portato cambiamenti positivi significativi per il pubblico delle TV locali e per il coinvolgimento dei giovani, come ha giocato COVID-19 nell'impatto sullo streaming e sullo storytelling del futuro? 

Sean Cohan, Chief Growth Officer & President, International di Nielsen, ha partecipato a una tavola rotonda moderata da Jeff Cole, direttore del Center for the Digital Future, per discutere di questi temi.  

"Pensiamo alla TV locale come a un ecosistema che comprende audio e digitale. L'aspetto interessante è che, se si analizza la spesa pubblicitaria, la crescita proviene dalle piccole e medie imprese che tendono ad orientarsi verso queste forme di diffusione locale", ha dichiarato Sean. "Vedo che la crescita dell'interesse e della spesa dei marketer continua. Penso che ci sia benzina per il fuoco se il locale può continuare ad attrarre più utenti e spettatori, il che è un elemento fondamentale che è molto sano".

Le notizie hanno avuto un anno straordinario nel 2020, così come le fiction, i drammi di nicchia e i grandi eventi in streaming. 

L'accelerazione, l'aumento della domanda di contenuti in streaming e l'insaziabile appetito dei telespettatori nei confronti della TV tradizionale e dello streaming, così come l'adozione di nuove piattaforme e streaming, sono state indubbiamente tendenze popolari lo scorso anno. "C'è stata un'accelerazione drammatica che pensavamo potesse avvenire nell'arco di diversi anni e che invece si è verificata nell'arco di diversi mesi a causa della pandemia". 

E continua: "Ci siamo concentrati sulla sicurezza del nostro personale e sull'innovazione delle installazioni a distanza, sulla gestione dei pannelli e sulla creazione di un'unica soluzione cross-mediale, Nielsen ONE". Per noi l'audience è tutto e il filo conduttore di tutti i nostri clienti è la necessità di dati affidabili e imparziali per prendere decisioni strategiche". 

L'agitazione sociale del 2020 ha anche richiamato l'attenzione sulla necessità di rappresentare equamente i telespettatori e di aiutare l'industria a essere più rappresentativa, mettendo talenti diversi davanti e dietro la telecamera.  

"Il 2020 è stato all'insegna dell'innovazione, dell'adattamento, del non sprecare una crisi e dell'importanza dell'informazione e della leadership per aiutare a navigare nel caos e nel cambiamento", ha detto Sean.