Jak szeroko udokumentowano w ciągu ostatniego roku życia w pandemii, nawyki medialne konsumentów w dużej mierze zmieniły się w naszym domowym, uzależnionym od ekranu stylu życia. Jednak podczas gdy wielu szybko podkreśla eksplodujący rynek strumieniowego przesyłania wideo, Nielsen ma wyjątkową pozycję, aby podkreślić stałe znaczenie lokalnych wiadomości, a także sposób, w jaki ten gatunek przyciąga falę nowych widzów - pokolenie Z.
Było to jedno z kluczowych przesłań, którymi kierownictwo Nielsen podzieliło się podczas niedawnej konferencji NATPE Miami virtual 2021, odpowiednio zatytułowanej "Nowy dzień dla stacji telewizyjnych".
"Nie jest zaskoczeniem, że kwiecień, który zbiegł się w czasie z początkiem pandemii, był miesiącem najwyższej oglądalności telewizji i wiadomości w roku, co zwykle nie ma miejsca" - powiedział Justin LaPorte, wiceprezes Local Audience Insights, podczas swojej prezentacji. "Wiadomości nadal stanowią znacznie wyższy odsetek oglądalności w ciągu dnia, a w listopadzie 2020 r. ich udział w oglądalności był o 10 punktów procentowych wyższy niż rok temu.
"Patrząc na osoby w wieku 18-24 lat (pokolenie Z)", kontynuował, "oglądalność wzrosła najbardziej 6 stycznia (podczas zamieszek na Kapitolu), ze wzrostem o 142% w przypadku telewizji kablowej i prawie 50% w przypadku transmisji. Grupa ta stanowi nową grupę demograficzną dla wiadomości i chociaż nadal ma mniejszy udział w całkowitym oglądaniu wiadomości, jest to grupa, która ogląda więcej wiadomości w telewizji w ciągu ostatniego roku niż widzieliśmy wcześniej ".
Konsumpcja mediów zmieniła się diametralnie w ciągu ostatniego roku, a lokalna telewizja zyskała na znaczeniu w gorącym sezonie politycznym, wołaniu o sprawiedliwość rasową i trwającej pandemii, o czym Catherine Herkovic, EVP i dyrektor zarządzająca Nielsen Local TV, dyskutowała podczas panelu poświęconego przekształceniu wniosków z minionego roku w strategie angażowania widzów w 2021 roku.
"Biorąc pod uwagę niezwykłe czasy, w których żyjemy, uważam za logiczne, że widzowie chcą informacji, które pomogą im radzić sobie z codzienną niepewnością, i zwracają się do lokalnych wiadomości, które są jasnym punktem telewizji" - powiedziała Catherine. "W rzeczywistości w listopadzie 2020 r. ludzie obejrzeli ponad dwa miliardy minut więcej wiadomości niż rok wcześniej, a przy ponad 43% całkowitej oglądalności przeznaczonej na wiadomości, wiadomości lokalne są zdecydowanie najsilniejszym gatunkiem w tym zakresie".
Co ważne, stacje lokalne nie mogą jednak skupiać się wyłącznie na grupach wiekowych, jeśli chodzi o możliwości rozwoju. Muszą skupić się na wyborze treści i upewnieniu się, że uwzględniają różnorodnych odbiorców w swoich opcjach programowych.
"Różnorodność, równość i inkluzywność nie są już tylko miłym dodatkiem, ale koniecznością" - powiedział Court Stroud, moderator panelu i założyciel Cledor Group.
Nicolas Valls, dyrektor generalny WGEN Estrella 8 Miami, wyjaśnił: "Warunki pandemii zmieniają sposób, w jaki podchodzimy do treści, a w szczególności do wiadomości, aby były bardziej uspokajające i edukacyjne, a nie tylko wyświetlały nagłówki, które zwiększą oglądalność, a to wynika z preferencji konsumentów i widzów. Mówią nam, czego chcą, a my dostosowujemy się do ich zmieniających się wyborów".
Podczas gdy ogólna oglądalność wiadomości wzrosła, Meredith McGinn, SVP COZI TV, NBCLX i LX.TV, potwierdziła, że młodsze pokolenie zwiększa swoje zaangażowanie w telewizję lokalną.
"Młodszy segment chce głębi i kontekstu" - zauważa Meredith. "Z przeprowadzonych przez nas badań wiemy, że młodsi widzowie konsumują wiadomości. Zaobserwowaliśmy dwukrotny wzrost oglądalności naszej nowej sieci".
Podczas gdy wpływ pandemii i wydarzeń z 2020 roku przyniósł znaczące pozytywne zmiany w oglądalności telewizji lokalnej i zaangażowaniu młodszych widzów, w jaki sposób COVID-19 wpłynął na wpływ na streaming i opowiadanie historii w przyszłości?
Sean Cohan z firmy Nielsen, Chief Growth Officer & President, International, wziął udział w panelu moderowanym przez Jeffa Cole'a, dyrektora Center for the Digital Future, aby omówić te tematy.
"Myślimy o lokalnej telewizji jako ekosystemie, który obejmuje audio i digital. Interesujące jest to, że kiedy rozpakowuje się wydatki na reklamę, wzrost pochodzi od małych i średnich firm, które mają tendencję do grawitacji w kierunku tych lokalnych form zasięgu" - powiedział Sean. "Widzę dalszy wzrost zainteresowania i wydatków marketerów. Myślę, że jest to paliwo dla ognia, jeśli lokalność może nadal przyciągać więcej użytkowników i widzów, co jest podstawą, która jest bardzo zdrowa".
Wiadomości miały niezwykły rok w 2020 roku, podobnie jak dramaty, niszowe dramaty i duże wydarzenia za pośrednictwem streamingu.
Przyspieszenie, zwiększony popyt na treści przesyłane strumieniowo i nienasycony apetyt widzów na tradycyjną telewizję i transmisje strumieniowe, a także nowe transmisje strumieniowe i wdrażanie platform, były niewątpliwie popularnymi trendami w ubiegłym roku. "Nastąpiło dramatyczne przyspieszenie, o którym myśleliśmy, że może nastąpić w ciągu kilku lat, a które nastąpiło w ciągu kilku miesięcy z powodu pandemii".
Kontynuował: "Skupiliśmy się na zapewnieniu bezpieczeństwa naszym pracownikom i opracowaniu innowacji w zakresie zdalnych instalacji, zarządzania panelami i pracy nad jednym rozwiązaniem multimedialnym, Nielsen ONE. Dla nas publiczność jest wszystkim, a wspólnym wątkiem wszystkich naszych klientów jest potrzeba wiarygodnych, bezstronnych danych do podejmowania strategicznych decyzji".
Niepokoje społeczne w 2020 r. zwróciły również uwagę na potrzebę sprawiedliwego reprezentowania widzów i pomagania branży w byciu bardziej reprezentatywną poprzez umieszczanie różnorodnych talentów przed i za kamerą.
"Rok 2020 dotyczył innowacji, adaptacji i nie marnowania kryzysu, a także znaczenia informacji i przywództwa, aby pomóc w radzeniu sobie z chaosem i zmianami" - powiedział Sean.
