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Nielsen auf der NATPE 2021: Ein neuer Tag für TV-Sender wird eingeläutet

5 Minuten lesen | März 2021

Wie im vergangenen Jahr, in dem wir in einer Pandemie gelebt haben, vielfach dokumentiert wurde, haben sich die Mediengewohnheiten der Verbraucher inmitten unseres an den Bildschirm gebundenen Lebensstils weitgehend gewandelt. Während viele schnell den explodierenden Markt für Streaming-Videos hervorheben, ist Nielsen in einer einzigartigen Position, um die konstante Bedeutung lokaler Nachrichten hervorzuheben und zu zeigen, wie dieses Genre eine Welle neuer Zuschauer anzieht - die Generation Z.

Dies war eine der Kernaussagen der Nielsen-Führung auf der jüngsten NATPE-Konferenz in Miami virtual 2021, die passenderweise unter dem Motto "A New Day for TV Stations" stand. 

"Es ist keine Überraschung, dass der April, der mit dem Beginn der Pandemie zusammenfiel, der Monat mit der höchsten Gesamtfernseh- und Nachrichtennutzung des Jahres war, was normalerweise nicht der Fall ist", sagte Justin LaPorte, VP von Local Audience Insights, während seiner Präsentation. "Nachrichten machen immer noch einen viel höheren Prozentsatz der täglichen Fernsehnutzung aus, und im November 2020 lag der Anteil der Fernsehnutzung um 10 Prozentpunkte höher als vor einem Jahr.

"Betrachtet man die 18- bis 24-Jährigen (Gen Z)", so fuhr er fort, "so stieg die Sehbeteiligung am 6. Januar (während der Unruhen auf dem Kapitol) am stärksten an, mit einem Anstieg von 142 % beim Kabelfernsehen und fast 50 % beim Fernsehen. Diese Gruppe stellt eine neue Zielgruppe für Nachrichten dar, und obwohl sie immer noch einen kleineren Anteil am gesamten Nachrichtenkonsum hat, ist es eine Gruppe, die im letzten Jahr mehr Nachrichten im Fernsehen gesehen hat, als wir zuvor gesehen haben."

Der Medienkonsum hat sich im vergangenen Jahr dramatisch verändert, wobei das Lokalfernsehen in einer hitzigen politischen Saison, durch den Ruf nach Rassengerechtigkeit und die anhaltende Pandemie an Bedeutung gewonnen hat, wie Catherine Herkovic, EVP und Managing Director, Nielsen Local TV, auf einer Podiumsdiskussion erörterte, die sich darauf konzentrierte, die Erkenntnisse des vergangenen Jahres in Strategien für die Einbindung der Zuschauer im Jahr 2021 umzusetzen.

"Angesichts der ungewöhnlichen Zeiten, in denen wir leben, finde ich es logisch, dass die Zuschauer Informationen suchen, die ihnen helfen, sich in der täglichen Unsicherheit zurechtzufinden, und sie wenden sich den lokalen Nachrichten zu, die ein strahlender Lichtblick im Fernsehen sind", sagte Catherine. "Tatsächlich haben die Menschen im November 2020 über zwei Milliarden Minuten mehr Nachrichten gesehen als vor einem Jahr, und mit einem Anteil von über 43 % an der Gesamtsehdauer sind die Lokalnachrichten das bei weitem stärkste Genre innerhalb dieses Bereichs."

Wichtig ist jedoch, dass sich lokale Sender nicht nur auf Altersgruppen konzentrieren können, wenn es um Wachstumschancen geht. Sie müssen sich auf die Auswahl der Inhalte konzentrieren und sicherstellen, dass sie unterschiedliche Zielgruppen in ihr Programmangebot aufnehmen.

Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration sind nicht mehr nur ein "nice to have", sondern ein Muss", sagte Court Stroud, Moderatorin des Panels und Gründerin der Cledor Group. 

Nicolas Valls, General Manager von WGEN Estrella 8 Miami, erläutert: "Durch die Pandemie verändert sich unsere Herangehensweise an Inhalte und insbesondere an Nachrichten, die eher beruhigend und lehrreich sind als Schlagzeilen, die die Einschaltquoten erhöhen, und das ist auf die Präferenzen der Verbraucher und Zuschauer zurückzuführen. Sie sagen uns, was sie wollen, und wir stellen uns auf ihre veränderten Entscheidungen ein.

Während der allgemeine Nachrichtenkonsum gestiegen ist, bestätigt Meredith McGinn, SVP von COZI TV, NBCLX und LX.TV, dass die jüngere Generation ihr Engagement für lokales Fernsehen verstärkt. 

"Das jüngere Segment will Tiefe und Kontext", so Meredith. "Wir wissen aus der von uns durchgeführten Studie, dass jüngere Zuschauer Nachrichten konsumieren. Wir haben einen doppelten Anstieg der Zuschauerzahlen für unser neues Netzwerk festgestellt."

Der Einfluss der Pandemie und die Ereignisse des Jahres 2020 haben zu erheblichen positiven Veränderungen bei den lokalen Fernsehzuschauern und der Einbindung jüngerer Zuschauer geführt. Wie hat sich COVID-19 auf das Streaming und das Geschichtenerzählen in der Zukunft ausgewirkt? 

Sean Cohan von Nielsen, Chief Growth Officer & President, International, nahm an einem von Jeff Cole, Direktor des Center for the Digital Future, moderierten Panel teil, um diese Themen zu diskutieren.  

"Wir betrachten das lokale Fernsehen als ein Ökosystem, das auch Audio und Digitales umfasst. Interessant ist, dass das Wachstum bei den Werbeausgaben von kleinen und mittleren Unternehmen ausgeht, die dazu neigen, diese lokalen Formen der Reichweite zu nutzen", so Sean. "Ich sehe ein anhaltendes Wachstum des Interesses und der Ausgaben der Vermarkter. Ich denke, dass die lokale Werbung weiterhin mehr Nutzer und Zuschauer anziehen kann, was eine sehr gesunde Grundlage ist."

Nachrichten hatten 2020 ein außergewöhnliches Jahr, ebenso wie Dramen, Nischendramen und Großereignisse über Streaming. 

Die Beschleunigung, die gestiegene Nachfrage nach Streaming-Inhalten und der unstillbare Appetit der Zuschauer auf traditionelles Fernsehen und Streaming sowie die Einführung neuer Streaming-Angebote und Plattformen waren zweifellos beliebte Trends im vergangenen Jahr. "Es gab eine dramatische Beschleunigung, von der wir dachten, dass sie sich über mehrere Jahre erstrecken könnte, die aber aufgrund der Pandemie innerhalb weniger Monate eintrat." 

Er fuhr fort: "Wir haben uns darauf konzentriert, unsere Mitarbeiter zu schützen und Innovationen in Bezug auf Remote-Installationen, die Verwaltung von Panels und die Arbeit an einer einzigen medienübergreifenden Lösung, Nielsen ONE, zu entwickeln. Für uns ist die Zielgruppe alles, und alle unsere Kunden benötigen zuverlässige, unvoreingenommene Daten, um strategische Entscheidungen zu treffen." 

Die sozialen Unruhen des Jahres 2020 haben auch die Aufmerksamkeit auf die Notwendigkeit gelenkt, die Zuschauerschaft fair zu repräsentieren und der Branche zu helfen, repräsentativer zu werden, indem verschiedene Talente vor und hinter der Kamera eingesetzt werden.  

"2020 ging es um Innovation, Anpassung und darum, eine Krise nicht zu vergeuden, sowie um die Bedeutung von Information und Führung, um Chaos und Wandel zu bewältigen", sagte Sean.