Seperti yang telah didokumentasikan secara luas selama setahun terakhir dalam masa pandemi, kebiasaan media konsumen sebagian besar telah berubah di tengah gaya hidup kita yang terikat di rumah dan bergantung pada layar. Namun, ketika banyak pihak dengan cepat menyoroti meledaknya pasar video streaming, Nielsen memiliki posisi yang unik untuk menyoroti pentingnya berita lokal, serta bagaimana genre tersebut menarik gelombang pemirsa baru-Gen Z.
Itulah salah satu pesan utama yang disampaikan oleh pimpinan Nielsen pada konferensi virtual 2021 NATPE Miami baru-baru ini, yang bertema "Hari Baru untuk Stasiun TV."
"Tidak mengherankan jika bulan April, yang bertepatan dengan dimulainya pandemi, merupakan bulan dengan jumlah penonton TV dan berita tertinggi sepanjang tahun, padahal biasanya tidak demikian," ujar Justin LaPorte, Wakil Presiden Wawasan Pemirsa Lokal, dalam presentasinya. "Berita masih mewakili persentase yang jauh lebih tinggi dari hari menonton orang, dan pada November 2020, pangsa penayangannya 10 poin persentase lebih tinggi daripada tahun lalu.
"Ketika melihat usia 18-24 tahun (Gen Z)," lanjutnya, "jumlah penonton meningkat paling tinggi pada tanggal 6 Januari (saat kerusuhan di Capitol), dengan peningkatan sebesar 142% untuk menonton melalui kabel dan hampir 50% untuk siaran. Kelompok ini mewakili demo baru untuk berita, dan meskipun masih memiliki bagian yang lebih kecil dari total menonton berita, kelompok ini merupakan kelompok yang menonton lebih banyak berita di TV selama setahun terakhir daripada yang pernah kita lihat sebelumnya."
Konsumsi media telah berubah secara dramatis selama setahun terakhir, dengan TV lokal yang semakin terkenal selama musim politik yang memanas, seruan untuk keadilan rasial dan pandemi yang sedang berlangsung, seperti yang didiskusikan oleh Catherine Herkovic, EVP dan Direktur Pelaksana, Nielsen Local TV, dalam sebuah panel yang berfokus pada transformasi pembelajaran dari tahun lalu ke dalam strategi untuk menarik pemirsa pada tahun 2021.
"Mengingat masa-masa yang tidak biasa yang sedang kita jalani, saya merasa masuk akal jika pemirsa menginginkan informasi yang dapat membantu mereka menghadapi ketidakpastian sehari-hari, dan mereka beralih ke berita lokal, yang merupakan titik terang bagi TV," kata Catherine. "Faktanya, orang menonton lebih dari dua miliar menit berita pada November 2020 dibandingkan dengan setahun yang lalu, dan dengan lebih dari 43% dari total tontonan yang dialokasikan untuk berita, berita lokal sejauh ini merupakan genre terkuat dalam hal itu."
Namun, yang terpenting, stasiun lokal tidak bisa hanya berfokus pada kelompok usia tertentu dalam hal peluang pertumbuhan. Mereka harus fokus pada pilihan konten dan memastikan bahwa mereka menyertakan beragam pemirsa dalam pilihan program mereka.
"Keberagaman, kesetaraan dan inklusi bukan hanya sekedar hal yang bagus untuk dimiliki; namun juga sebuah keharusan," ujar Court Stroud, moderator panel dan Pendiri Cledor Group.
Nicolas Valls, General Manager, WGEN Estrella 8 Miami menjelaskan: "Kondisi pandemi mengubah cara kami mendekati konten dan berita secara khusus, agar lebih meyakinkan dan mendidik, daripada hanya menjalankan berita utama yang akan meningkatkan peringkat, dan hal ini didorong oleh preferensi konsumen dan pemirsa. Mereka memberi tahu kami apa yang mereka inginkan, dan kami menyesuaikan diri dengan pilihan mereka yang terus berubah."
Meskipun jumlah penonton berita secara umum meningkat, Meredith McGinn, SVP COZI TV, NBCLX, dan LX.TV, menegaskan bahwa generasi muda meningkatkan keterlibatan mereka dengan TV lokal.
"Segmen yang lebih muda menginginkan kedalaman dan konteks," kata Meredith. "Kami tahu dari penelitian yang kami lakukan bahwa pemirsa yang lebih muda mengonsumsi berita. Kami telah melihat peningkatan dua kali lipat pada pemirsa tersebut untuk jaringan baru kami."
Meskipun pengaruh pandemi dan peristiwa tahun 2020 telah membawa perubahan positif yang signifikan terhadap jumlah penonton TV lokal dan keterlibatan pemirsa yang lebih muda, bagaimana dampak COVID-19 terhadap streaming dan storytelling di masa depan?
Sean Cohan dari Nielsen, Chief Growth Officer & President, International, berpartisipasi dalam sebuah panel yang dimoderatori oleh Jeff Cole, Direktur Center for the Digital Future, untuk mendiskusikan topik-topik ini.
"Kami melihat TV lokal sebagai sebuah ekosistem yang mencakup audio dan digital. Yang menarik adalah ketika Anda membongkar belanja iklan, pertumbuhan datang dari usaha kecil dan menengah yang cenderung tertarik pada bentuk-bentuk jangkauan lokal ini," kata Sean. "Saya melihat pertumbuhan minat dan belanja pemasar terus berlanjut. Saya pikir ada bahan bakar untuk api jika konten lokal dapat terus menarik lebih banyak pengguna dan pemirsa, yang merupakan dasar fundamental yang sangat sehat."
Berita mengalami tahun yang luar biasa di tahun 2020, begitu pula drama, drama khusus, dan acara-acara besar melalui streaming.
Akselerasi, peningkatan permintaan untuk konten streaming dan selera pemirsa yang tidak pernah puas dengan TV tradisional dan streaming, serta adopsi streaming dan platform baru, tidak diragukan lagi merupakan tren populer tahun lalu. "Ada percepatan dramatis yang kami kira akan terjadi selama beberapa tahun, ternyata terjadi dalam beberapa bulan karena pandemi."
Ia melanjutkan, "Kami telah berfokus untuk menjaga keamanan karyawan kami dan menghasilkan inovasi seputar pemasangan jarak jauh, manajemen panel, dan bekerja menuju solusi lintas media tunggal, Nielsen ONE. Bagi kami, audiens adalah segalanya, dan benang merah di antara semua klien kami adalah kebutuhan akan data yang dapat diandalkan dan tidak bias untuk membuat keputusan strategis."
Kerusuhan sosial pada tahun 2020 juga menarik perhatian pada kebutuhan untuk mewakili pemirsa secara adil dan membantu industri ini menjadi lebih representatif, dengan menempatkan beragam talenta di depan dan di belakang kamera.
"Tahun 2020 adalah tentang inovasi, adaptasi dan tidak menyia-nyiakan krisis, serta pentingnya informasi dan kepemimpinan untuk membantu menavigasi kekacauan dan perubahan," kata Sean.