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点击率误导品牌营销人员了解网络营销活动的效果

3 分钟阅读 | 2012 年 7 月

根据尼尔森最近在亚太地区进行的分析,点击率是衡量在线广告最常用的指标之一,但它严重低估了在线营销活动的品牌表现,这表明营销人员需要使用其他指标来衡量在线广告的效果。虽然点击率通常被用作衡量在线广告效果的唯一指标,但尼尔森的分析发现,在线点击率与线下投资回报率之间几乎没有关联(见下图)。

图表

这一见解影响深远,既关系到用于跟踪在线营销活动绩效的指标,也关系到创意战略的指导。虽然使用点击率作为衡量标准仍然是衡量 "号召-行动 "营销活动的有效手段,但使用同样的标准来衡量品牌营销活动的成功与否却具有误导性和潜在的危险性。 如果广告商希望获得更广泛的品牌效益,他们可以利用一些替代指标,这些指标将帮助他们评估旨在传递关键信息的营销活动。

尼尔森的分析结合了对数百个营销活动的元分析和建模,结果显示,同时使用电视和网络渠道的营销活动能提升品牌的关键指标,包括品牌回忆度、信息回忆度和喜爱度。当电视营销活动与网络营销活动同时进行时,一般品牌回忆度指标平均提高22%,品牌回忆度平均提高50%,信息回忆度和喜爱度平均提高67%(见下图)。重要的是,尼尔森指出,跨平台广告最有可能改善的品牌指标也是与销售额增长联系最紧密的指标。

图表2

尼尔森亚太、中东和非洲地区广告解决方案董事总经理大卫-韦伯(David Webb)指出,这一分析结果有助于揭示数字营销,尤其是利用跨平台的数字营销如何对消费者的购买决策产生直接影响。"迄今为止,由于品牌效益和直接投资回报不明确,营销人员一直不愿投资数字营销。像这样的分析正在解决这种缺乏洞察力的问题"。

尼尔森分析报告中另一个值得注意的见解与在线营销活动的印象上限有关--尽管人们普遍认为在线营销活动的印象上限应为三至五次,但尼尔森的分析表明,印象次数较多(尤其是八次或八次以上的印象)的扩展在线营销活动能更有力地提升品牌绩效指标。

尼尔森还对在线视频内容的有效性进行了探讨,发现在长视频内容或在线电视重播之前播放的在线视频广告活动在受众中产生了更高的参与度(见下图)。

图表3

尼尔森的荟萃分析显示,在投资回报方面,数字媒体明显领先于传统媒体,每花费 1 美元,网络营销可带来 1.29 美元的回报,而其他形式的数字营销可带来高达 1.48 美元的回报(见下图)。

图表4

"韦伯表示:"数字渠道投资回报率高,主要归功于网络广告与传统媒体相比的成本效益。"如果我们看一下电视等更传统的媒体形式,其定价要比数字媒体高得多,这就影响了平台所提供的投资回报。 很明显,在整个亚洲的跨媒体活动中,数字渠道的利用率普遍偏低。

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