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Les taux de clics induisent en erreur les spécialistes du marketing des marques sur la performance des campagnes en ligne

3 minutes de lecture | Juillet 2012

Les taux de clics, l'une des mesures les plus couramment utilisées pour évaluer la publicité en ligne, sous-évaluent considérablement la performance des marques dans les campagnes en ligne, ce qui montre que les spécialistes du marketing doivent utiliser d'autres mesures pour évaluer l'efficacité de la publicité en ligne, selon une analyse récente réalisée par Nielsen dans la région Asie-Pacifique. Alors que les taux de clics sont couramment utilisés comme seule mesure pour évaluer la performance des campagnes en ligne, l'analyse de Nielsen révèle une faible corrélation entre les taux de clics en ligne et le retour sur investissement hors ligne (voir le graphique ci-dessous).

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Les implications de ce constat sont considérables, tant en ce qui concerne les paramètres utilisés pour suivre les performances des campagnes en ligne que pour orienter la stratégie créative. Si l'utilisation des taux de clics en tant qu'indicateur reste un moyen efficace de mesurer les campagnes d'appel à l'action, l'utilisation de cet indicateur pour mesurer le succès d'une campagne de promotion de la marque est trompeuse et potentiellement dangereuse. Il existe un certain nombre de mesures alternatives que les annonceurs peuvent utiliser lorsqu'ils cherchent à obtenir des avantages plus larges pour leur marque, et ces mesures les aideront à évaluer les campagnes qui sont destinées à délivrer leur message clé.

L'analyse de Nielsen, qui combine une méta-analyse et une modélisation de centaines de campagnes de marketing, a révélé que les campagnes utilisant à la fois la télévision et les canaux en ligne génèrent une augmentation des mesures critiques de la marque, notamment la mémorisation de la marque, la mémorisation du message et la sympathie. Les mesures générales de mémorisation de la marque augmentent en moyenne de 22 % lorsque des campagnes télévisées sont menées parallèlement à des campagnes en ligne, tandis que la mémorisation de la marque augmente en moyenne de 50 % et que la mémorisation du message et la sympathie augmentent en moyenne de 67 % (voir le graphique ci-dessous). Nielsen note que les paramètres de la marque les plus susceptibles de s'améliorer grâce à la publicité multiplateforme sont également ceux qui sont le plus étroitement liés à l'augmentation des ventes.

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David Webb, directeur général des solutions publicitaires de Nielsen pour la région APMEA, note que les résultats de cette analyse contribuent à mettre en lumière la manière dont le marketing numérique, en particulier celui qui s'appuie sur des plateformes croisées, peut avoir un impact direct sur les décisions d'achat des consommateurs. "Jusqu'à présent, les responsables marketing ont été réticents à investir dans le marketing numérique en raison d'un manque de clarté quant aux avantages pour la marque et au retour direct sur investissement. Une analyse comme celle-ci permet de remédier à ce manque d'information".

Un autre aspect notable de l'analyse de Nielsen concerne le plafonnement des impressions pour les campagnes en ligne. Bien qu'il soit généralement admis que les campagnes en ligne devraient être plafonnées entre trois et cinq impressions, l'analyse de Nielsen montre que les campagnes en ligne prolongées avec un plus grand nombre d'impressions (en particulier celles avec huit impressions ou plus) obtiennent une amélioration plus importante des mesures de performance de la marque.

Nielsen a également étudié l'efficacité du contenu vidéo en ligne et a constaté que les campagnes publicitaires vidéo en ligne qui présentaient avant le contenu vidéo de longue durée ou les rediffusions télévisées en ligne généraient des niveaux d'engagement plus élevés parmi le public (voir le graphique ci-dessous).

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En ce qui concerne le retour sur investissement, la méta-analyse de Nielsen a révélé une nette supériorité des médias numériques sur les médias traditionnels, le marketing sur internet offrant un retour de 1,29 $ pour chaque dollar dépensé et les autres formes de marketing numérique un retour de 1,48 $ (voir le graphique ci-dessous).

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"Le fort retour sur investissement des canaux numériques peut être largement attribué à la rentabilité de la publicité en ligne par rapport aux médias traditionnels", déclare M. Webb. "Si l'on considère les formes plus traditionnelles de médias telles que la télévision, les prix sont nettement plus élevés que ceux de la publicité numérique, ce qui a un impact sur le retour sur investissement que la plateforme permet. Il est clair que les canaux numériques sont généralement sous-utilisés dans les campagnes cross-média en Asie."

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