As taxas de click-thru, uma das métricas mais comuns utilizadas para comercializar publicidade online, estão subvalorizando significativamente o desempenho da marca nas campanhas online, sinalizando a necessidade de que os marqueteiros utilizem outras métricas para avaliar a eficácia da publicidade online, de acordo com análise recente realizada pela Nielsen na região Ásia-Pacífico. Enquanto as taxas de click-thru são comumente usadas como a única métrica para avaliar o desempenho de campanhas online, a análise da Nielsen encontra pouca correlação entre as taxas de click-thru online e o retorno do investimento fora de linha (veja o gráfico abaixo).
As implicações desta visão são de longo alcance, tanto no que diz respeito às métricas que estão sendo usadas para acompanhar o desempenho das campanhas online, quanto na orientação de estratégias criativas. Embora o uso de índices de click-thru como métrica ainda seja um meio eficaz de medir campanhas de chamada para ação, usar a mesma métrica para medir o sucesso de uma campanha de marca é enganoso e potencialmente perigoso. Há uma série de métricas alternativas que os anunciantes podem utilizar para alcançar benefícios de marca mais amplos, e essas métricas os ajudarão a avaliar as campanhas que se destinam a entregar sua mensagem-chave.
A análise da Nielsen, que combinou meta-análise e modelagem de centenas de campanhas de marketing, revelou que as campanhas que utilizam tanto a televisão quanto os canais online geram um up-lift em métricas críticas de marca, incluindo recall de marca, recall de mensagem e simpatia. As métricas gerais de recall de marca atingem um aumento médio de 22% onde as campanhas de televisão são realizadas em paralelo com as campanhas on-line, enquanto o recall de marca atinge um aumento médio de 50% e o recall e a simpatia das mensagens atingem um aumento médio de 67% (ver gráfico abaixo). É importante ressaltar que a Nielsen observa que as métricas da marca com maior probabilidade de melhorar como resultado da publicidade entre plataformas também são as métricas que têm sido mais estreitamente ligadas ao aumento das vendas.
O Diretor Geral de Soluções Publicitárias da Nielsen na Região APMEA, David Webb, observa que os resultados desta análise estão ajudando a dar uma nova luz sobre como o marketing digital, especialmente aqueles que alavancam o crossplatform, pode ter um impacto direto nas decisões de compra dos consumidores. "Até o momento, os marqueteiros têm relutado em investir em marketing digital devido à falta de clareza em torno dos benefícios da marca e do retorno direto do investimento. Análises como esta estão abordando essa falta de percepção".
Outra percepção notável da análise da Nielsen diz respeito à limitação de impressões para campanhas online - embora seja amplamente aceito que as campanhas online devem ser limitadas a entre três a cinco impressões, a análise da Nielsen ilustra que campanhas online estendidas com um número maior de impressões (em particular aquelas com oito ou mais impressões) alcançam uma elevação mais forte nas métricas de desempenho da marca.
A Nielsen também explorou a eficácia do conteúdo de vídeo online, e identificou que as campanhas de publicidade em vídeo online que apresentavam antes do conteúdo de vídeo de longa duração ou repetições de televisão online geravam níveis mais altos de engajamento entre o público (veja o gráfico abaixo).
No que diz respeito ao retorno do investimento, a meta-análise da Nielsen revelou uma clara vantagem da mídia digital sobre a mídia tradicional, com o marketing na Internet fornecendo um retorno de US$ 1,29 para cada dólar gasto e outras formas de marketing digital fornecendo um retorno de até US$ 1,48 (veja o gráfico abaixo).
"O forte retorno do investimento em canais digitais pode ser atribuído em grande parte à relação custo-benefício da publicidade on-line em comparação com a mídia tradicional", afirma Webb. "Se olharmos para formas mais tradicionais de mídia como a televisão, o preço é significativamente mais alto do que o digital, e isso tem um impacto no retorno sobre o investimento que a plataforma proporciona. É evidente que os canais digitais estão geralmente sendo subutilizados em campanhas de mídia cruzada em toda a Ásia".
