As taxas de cliques, uma das métricas mais comuns usadas para comercializar publicidade on-line, estão subestimando significativamente o desempenho da marca em campanhas on-line, sinalizando a necessidade de os profissionais de marketing usarem outras métricas para avaliar a eficácia da publicidade on-line, de acordo com uma análise recente realizada pela Nielsen na região da Ásia-Pacífico. Embora as taxas de cliques sejam comumente usadas como a única métrica para avaliar o desempenho das campanhas on-line, a análise da Nielsen encontrou pouca correlação entre as taxas de cliques on-line e o retorno sobre o investimento off-line (veja o gráfico abaixo).
As implicações desse insight são de longo alcance, tanto no que diz respeito às métricas que estão sendo usadas para rastrear o desempenho da campanha on-line quanto na orientação da estratégia criativa. Embora o uso de taxas de cliques como métrica ainda seja um meio eficaz de medir campanhas de call-to-action, usar a mesma métrica para medir o sucesso de uma campanha de branding é enganoso e potencialmente perigoso. Há várias métricas alternativas que os anunciantes podem utilizar quando estiverem buscando obter benefícios mais amplos para a marca, e essas métricas os ajudarão a avaliar as campanhas que pretendem transmitir sua mensagem principal.
A análise da Nielsen, que combinou meta-análise e modelagem de centenas de campanhas de marketing, revelou que as campanhas que utilizam canais on-line e de televisão geram um aumento nas métricas essenciais da marca, incluindo lembrança da marca, lembrança da mensagem e simpatia. As métricas gerais de lembrança da marca alcançam um aumento de 22%, em média, quando as campanhas de televisão são executadas em paralelo com campanhas on-line, enquanto a lembrança da marca alcança um aumento de 50%, em média, e a lembrança da mensagem e a simpatia alcançam um aumento de 67%, em média (veja o gráfico abaixo). É importante ressaltar que a Nielsen observa que as métricas de marca com maior probabilidade de melhorar como resultado da publicidade entre plataformas também são as métricas que têm sido mais intimamente ligadas ao aumento das vendas.
David Webb, diretor geral de soluções de publicidade da Nielsen na região da APMEA, observa que os resultados dessa análise estão ajudando a esclarecer como o marketing digital, especialmente aquele que utiliza plataformas cruzadas, pode ter um impacto direto nas decisões de compra dos consumidores. "Até o momento, os profissionais de marketing têm relutado em investir em marketing digital devido à falta de clareza sobre os benefícios para a marca e o retorno direto sobre o investimento. Análises como essa estão resolvendo essa falta de percepção."
Outro insight notável da análise da Nielsen está relacionado ao limite de impressões para campanhas on-line - embora seja amplamente aceito que as campanhas on-line devam ter um limite de três a cinco impressões, a análise da Nielsen ilustra que as campanhas on-line estendidas com um número maior de impressões (em especial aquelas com oito ou mais impressões) alcançam um aumento mais forte nas métricas de desempenho da marca.
A Nielsen também explorou a eficácia do conteúdo de vídeo on-line e identificou que as campanhas de publicidade em vídeo on-line que apresentavam conteúdo de vídeo longo ou reprises de televisão on-line geravam níveis mais altos de engajamento entre o público (veja o gráfico abaixo).
Quando se trata de retorno sobre o investimento, a meta-análise da Nielsen revelou uma clara liderança da mídia digital sobre a mídia tradicional, com o marketing na Internet proporcionando um retorno de US$ 1,29 para cada dólar gasto e outras formas de marketing digital proporcionando um retorno de até US$ 1,48 (veja o gráfico abaixo).
"O forte retorno sobre o investimento dos canais digitais pode ser atribuído, em grande parte, à relação custo-benefício da publicidade on-line em comparação com a mídia tradicional", afirma Webb. "Se observarmos as formas mais tradicionais de mídia, como a televisão, os preços são significativamente mais altos do que os digitais, e isso tem um impacto no retorno sobre o investimento que a plataforma oferece. Está claro que os canais digitais estão sendo subutilizados em campanhas de mídia cruzada em toda a Ásia."
