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클릭률은 온라인 캠페인 성과에 대해 브랜드 마케터를 오도합니다.

3 분간 읽기 | 2012년 7월

Nielsen이 아시아 태평양 지역에서 수행한 최근 분석에 따르면 온라인 광고 거래에 사용되는 가장 일반적인 지표 중 하나인 클릭률은 온라인 캠페인의 브랜드 성과를 크게 과소평가하고 있으며, 이는 마케터가 온라인 광고의 효과를 측정하기 위해 다른 지표를 사용해야 할 필요성을 시사합니다. 클릭률은 일반적으로 온라인 캠페인의 성과를 측정하는 유일한 지표로 사용되지만 Nielsen의 분석은 온라인 클릭률과 오프라인 투자 수익률 간의 상관 관계가 거의 없음을 발견했습니다(아래 차트 참조).

차트

이 인사이트의 의미는 온라인 캠페인 성과를 추적하는 데 사용되는 지표와 크리에이티브 전략을 안내하는 데 모두 광범위합니다. 클릭률을 지표로 사용하는 것은 여전히 클릭 유도문안 캠페인을 측정하는 효과적인 수단이지만, 동일한 지표를 사용하여 브랜딩 캠페인의 성공을 측정하는 것은 오해의 소지가 있으며 잠재적으로 위험할 수 있습니다.  광고주가 더 광범위한 브랜드 이점을 달성하기 위해 활용할 수 있는 여러 가지 대체 지표가 있으며, 이러한 지표는 광고주가 핵심 메시지를 전달하기 위한 캠페인을 평가하는 데 도움이 됩니다.

수백 개의 마케팅 캠페인에서 메타 분석과 모델링을 결합한 Nielsen 분석에 따르면 TV와 온라인 채널을 모두 활용하는 캠페인은 브랜드 회상, 메시지 회상 및 호감도를 포함한 중요한 브랜드 지표를 높이는 것으로 나타났습니다. 일반적인 브랜드 상기도 지표는 TV 캠페인이 온라인 캠페인과 병행하여 운영될 경우 평균 22% 증가하며, 브랜드 상기도는 평균 50%, 메시지 상기도와 호감도는 모두 평균 67% 증가합니다(아래 차트 참조). 중요한 것은 Nielsen은 크로스 플랫폼 광고의 결과로 개선될 가능성이 가장 높은 브랜드 지표가 매출 증가와 가장 밀접한 관련이 있는 지표이기도 하다는 점에 주목합니다.

차트2

닐슨의 APMEA 지역 광고 솔루션 전무 이사 인 David Webb은이 분석의 결과가 디지털 마케팅, 특히 크로스 플랫폼을 활용하는 마케팅이 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미칠 수있는 방법에 대한 새로운 빛을 비추는 데 도움이되고 있다고 지적합니다. "지금까지 마케터들은 브랜드 이점과 직접적인 투자 수익에 대한 명확성이 부족하기 때문에 디지털 마케팅에 투자하는 것을 꺼려왔습니다. 이와 같은 분석은 통찰력 부족을 해결하는 것입니다."

Nielsen의 분석에서 또 다른 주목할 만한 인사이트는 온라인 캠페인의 노출수 상한선과 관련이 있는데, 온라인 캠페인은 3회에서 5회 사이의 노출수로 제한되어야 한다는 것이 널리 받아들여지고 있지만, Nielsen의 분석에 따르면 노출 수가 많은 확장된 온라인 캠페인(특히 노출수가 8회 이상인 캠페인)은 브랜드 성과 지표에서 더 강력한 상승을 달성합니다.

Nielsen은 또한 온라인 비디오 콘텐츠의 효과를 조사한 결과, 긴 형식의 비디오 콘텐츠 또는 온라인 TV 리플레이보다 먼저 등장한 온라인 비디오 광고 캠페인이 잠재고객의 참여도를 높였다는 사실을 확인했습니다(아래 차트 참조).

차트3

투자 수익률과 관련하여 Nielsen의 메타 분석은 인터넷 마케팅이 지출 된 1 달러당 1.29 달러의 수익을 제공하고 다른 형태의 디지털 마케팅은 1.48 달러의 수익을 제공하는 전통적인 미디어보다 디지털 미디어가 분명한 우위를 나타 냈습니다 (아래 차트 참조).

차트4

"디지털 채널에 대한 높은 투자 수익률은 주로 기존 미디어에 비해 온라인 광고의 비용 효율성에 기인할 수 있습니다"라고 Webb은 말합니다. "TV와 같은 전통적인 형태의 미디어를 살펴보면 가격이 디지털보다 훨씬 높으며, 이는 플랫폼이 제공하는 투자 수익에 영향을 미칩니다.  아시아 전역의 크로스 미디어 캠페인에서 디지털 채널이 일반적으로 충분히 활용되지 않고 있다는 것은 분명합니다."

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