ニールセンがアジア太平洋地域で実施した最近の分析によると、オンライン広告の取引に使用される最も一般的な指標の1つであるクリックスルー率は、オンラインキャンペーンのブランドパフォーマンスを著しく過小評価しており、マーケティング担当者はオンライン広告の効果を測定するために他の指標を使用する必要があることを示しています。クリックスルー率は、オンラインキャンペーンのパフォーマンスを測る唯一の指標として一般的に使用されていますが、ニールセンの分析によると、オンラインのクリックスルー率とオフラインの投資収益率にはほとんど相関関係がないことがわかりました（下図参照）。
このインサイト の意味は、オンラインキャンペーンのパフォーマンスを追跡するために使用される測定基準に関しても、クリエイティブ戦略を導く上でも、広範囲に及ぶ。クリックスルー率を指標として使用することは、コールトゥアクションキャンペーンを測定する効果的な手段であることに変わりはないが、ブランディングキャンペーンの成功を測定するために同じ指標を使用することは誤解を招き、潜在的に危険である。 広告主がより広範なブランド利益の達成を目指す場合、代替となる指標は数多くあり、これらの指標は、重要なメッセージを伝えることを意図したキャンペーンを評価するのに役立ちます。
ニールセンの分析は、何百ものマーケティングキャンペーンから得たメタ分析とモデリングを組み合わせたもので、テレビとオンラインの両方のチャンネルを活用したキャンペーンは、ブランド想起、メッセージ想起、好感度などの重要なブランド指標を上昇させることが明らかになった。一般的なブランド想起指標は、テレビキャンペーンがオンラインキャンペーンと並行して実施された場合、平均22％の上昇を達成し、ブランド想起は平均50％、メッセージ想起と好感度はともに平均67％の上昇を達成した（下図参照）。重要なのは、ニールセンは、クロスプラットフォーム広告の結果として改善する可能性が最も高いブランド指標は、売上増に最も密接に関連している指標でもあると指摘していることです。
ニールセンのAPMEA地域広告ソリューション担当マネージング・ディレクター、デビッド・ウェッブ氏は、今回の分析結果は、デジタルマーケティング、特にクロスプラットフォームを活用したマーケティングが、消費者の購買意思決定にいかに直接的な影響を与えるかについて、新たな光を当てる一助になると指摘する。「これまでマーケティング担当者は、ブランドのメリットや直接的な投資対効果が明確でないため、デジタルマーケティングへの投資に消極的でした。今回のような分析は、そのような不足に対処するものである。インサイト"
インサイト ニールセンの分析でもう一つ注目すべきは、オンラインキャンペーンのインプレッション数の上限に関するものである。オンラインキャンペーンは3～5インプレッションを上限とすることが広く受け入れられているが、ニールセンの分析によると、インプレッション数の多い（特に8インプレッション以上の）オンラインキャンペーンを延長することで、ブランドパフォーマンス指標をより強力に引き上げることができる。
ニールセンはまた、オンライン動画コンテンツの効果についても調査し、長編動画コンテンツやオンラインテレビのリプレイに先行するオンライン動画広告キャンペーンが、視聴者のエンゲージメントレベルをより高くすることを明らかにした（下図参照）。
投資収益率に関しては、ニールセンのメタ分析によると、従来のメディアよりもデジタルメディアの方が明らかにリードしており、インターネット・マーケティングでは1ドルの支出に対して1.29ドル、その他の形態のデジタル・マーケティングでは1.48ドルもの収益があった（下図参照）。
「デジタル・チャンネルの投資収益率が高いのは、伝統的なメディアと比較した場合のオンライン広告の費用対効果に負うところが大きい」とウェッブ氏は述べる。「テレビのような伝統的なメディアを見ると、価格設定はデジタルよりもかなり高く、それがプラットフォームがもたらす投資収益率に影響を及ぼしている。 アジア全域のクロスメディア・キャンペーンにおいて、デジタル・チャンネルが一般的に十分に活用されていないことは明らかです」。
