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クリックスルー率がオンラインキャンペーンのパフォーマンスでブランドマーケターを誤解させる

3分で読む|2012年7月

ニールセンがアジア太平洋地域で実施した最近の分析によると、オンライン広告の取引に使用される最も一般的な指標の1つであるクリックスルー率は、オンラインキャンペーンのブランドパフォーマンスを大幅に過小評価しており、マーケティング担当者がオンライン広告の効果を測定するために他の指標を使用する必要があることを示しています。クリックスルー率は、オンラインキャンペーンのパフォーマンスを測定する唯一の指標として一般的に使用されていますが、ニールセンの分析では、オンラインのクリックスルー率とオフラインの投資収益率の間にはほとんど相関関係がないことがわかっています(下のグラフを参照)。

チャート

この影響 インサイト は、オンラインキャンペーンのパフォーマンスを追跡するために使用される指標と、クリエイティブ戦略を導くために使用される指標の両方に関して、広範囲に及んでいます。クリックスルー率を指標として使用することは、コールトゥアクションキャンペーンを測定する効果的な手段であることに変わりはありませんが、ブランディングキャンペーンの成功を測定するために同じ指標を使用することは誤解を招きやすく、潜在的に危険です。 広告主が幅広いブランドベネフィットを達成するために活用できる代替指標は数多くあり、これらの指標は、重要なメッセージを届けることを目的としたキャンペーンを評価するのに役立ちます。

何百ものマーケティングキャンペーンのメタ分析とモデリングを組み合わせたニールセンの分析では、テレビとオンラインの両方のチャネルを利用したキャンペーンが、ブランド想起、メッセージ想起、好感度などの重要なブランド指標の上昇を生み出すことが明らかになりました。一般的なブランド想起指標は、テレビキャンペーンとオンラインキャンペーンを並行して実施した場合、平均22%の増加を達成し、ブランド想起は平均50%の上昇を達成し、メッセージ想起と好感度はどちらも平均67%の上昇を達成しました(下のグラフを参照)。重要なことに、ニールセンは、クロスプラットフォーム広告の結果として改善する可能性が最も高いブランド指標は、売上の増加に最も密接に関連している指標でもあると指摘しています。

図表2

ニールセンのAPMEA地域広告ソリューション担当マネージングディレクターであるデビッド・ウェッブは、この分析の結果は、デジタルマーケティング、特にクロスプラットフォームを活用したマーケティングが消費者の購買決定に直接影響を与える方法に新たな光を当てるのに役立っていると述べています。「これまで、マーケターは、ブランドのメリットや直接的な投資収益率が明確でないため、デジタルマーケティングへの投資に消極的でした。このような分析は、 インサイト."

もう一つ注目すべきは、 インサイト ニールセンの分析によると、オンラインキャンペーンのインプレッション数の上限は3〜5回と広く認められていますが、ニールセンの分析では、インプレッション数の多いオンラインキャンペーン(特にインプレッション数が8回以上)の延長キャンペーンほど、ブランドパフォーマンス指標が大幅に向上することが示されています。

また、ニールセンはオンライン動画コンテンツの有効性を調査し、長編動画コンテンツやオンラインテレビのリプレイの前に特集されたオンライン動画広告キャンペーンが、視聴者の間でより高いエンゲージメントレベルを生み出していることを確認しました(下図参照)。

図表3

投資収益率に関しては、ニールセンのメタ分析では、インターネットマーケティングは1ドルあたり1.29ドルのリターンを提供し、他の形態のデジタルマーケティングは1.48ドルものリターンを提供し、従来のメディアよりもデジタルメディアが明らかにリードしていることが明らかになりました(下のグラフを参照)。

図表4

「デジタルチャネルの投資収益率が高いのは、従来のメディアと比較したオンライン広告の費用対効果に大きく起因しています」とWebb氏は述べています。「テレビなどの従来のメディアを見ると、価格はデジタルよりも大幅に高く、プラットフォームが提供する投資収益率に影響を与えます。 アジア全域のクロスメディアキャンペーンにおいて、デジタルチャネルが一般的に十分に活用されていないことは明らかです。

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