Rasio klik-tayang, salah satu metrik yang paling umum digunakan untuk memperdagangkan iklan online, secara signifikan meremehkan kinerja merek dari kampanye online, menandakan perlunya para pemasar untuk menggunakan metrik lain untuk mengukur efektivitas iklan online, menurut analisis terbaru yang dilakukan oleh Nielsen di wilayah Asia-Pasifik. Meskipun rasio klik-tayang biasanya digunakan sebagai satu-satunya metrik untuk mengukur kinerja kampanye online, analisis Nielsen menemukan sedikit korelasi antara rasio klik-tayang online dan laba atas investasi secara offline (lihat bagan di bawah).
Implikasi dari wawasan ini sangat luas, baik dalam hal metrik yang digunakan untuk melacak kinerja kampanye online, maupun dalam memandu strategi kreatif. Meskipun penggunaan rasio klik-tayang sebagai metrik masih merupakan cara yang efektif untuk mengukur kampanye ajakan bertindak, menggunakan metrik yang sama untuk mengukur keberhasilan kampanye branding dapat menyesatkan dan berpotensi berbahaya. Ada sejumlah metrik alternatif yang dapat dimanfaatkan oleh pengiklan untuk mendapatkan manfaat merek yang lebih luas, dan metrik ini akan membantu mereka menilai kampanye yang dimaksudkan untuk menyampaikan pesan utama mereka.
Analisis Nielsen, yang menggabungkan meta-analisis dan pemodelan dari ratusan kampanye pemasaran, mengungkapkan bahwa kampanye yang menggunakan saluran televisi dan online menghasilkan peningkatan dalam metrik merek yang penting, termasuk ingatan merek, ingatan pesan, dan kesukaan. Metrik pengingatan merek secara umum mencapai peningkatan rata-rata 22 persen di mana kampanye televisi dijalankan secara paralel dengan kampanye online, sementara pengingatan merek mencapai peningkatan rata-rata 50 persen dan pengingatan pesan serta kesukaan keduanya mencapai peningkatan rata-rata 67 persen (lihat bagan di bawah). Yang terpenting, Nielsen mencatat bahwa metrik merek yang paling mungkin meningkat sebagai hasil dari iklan lintas platform juga merupakan metrik yang paling erat kaitannya dengan peningkatan penjualan.
Managing Director Nielsen untuk Solusi Periklanan di Wilayah APMEA, David Webb, mencatat bahwa hasil dari analisis ini membantu menyoroti bagaimana pemasaran digital, terutama yang memanfaatkan lintas platform, dapat berdampak langsung pada keputusan pembelian konsumen. "Hingga saat ini, para pemasar masih enggan untuk berinvestasi dalam pemasaran digital karena kurangnya kejelasan mengenai manfaat merek dan laba atas investasi secara langsung. Analisis seperti ini dapat mengatasi kurangnya wawasan tersebut."
Wawasan penting lainnya dari analisis Nielsen berkaitan dengan pembatasan tayangan untuk kampanye online - meskipun secara luas diterima bahwa kampanye online harus dibatasi antara tiga hingga lima tayangan, analisis Nielsen mengilustrasikan bahwa kampanye online yang diperpanjang dengan jumlah tayangan yang lebih tinggi (khususnya kampanye yang memiliki delapan tayangan atau lebih) mencapai peningkatan yang lebih kuat dalam metrik kinerja merek.
Nielsen juga mengeksplorasi efektivitas konten video online, dan mengidentifikasi bahwa kampanye iklan video online yang ditampilkan sebelum konten video bentuk panjang atau tayangan ulang televisi online menghasilkan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi di antara para pemirsa (lihat bagan di bawah ini).
Dalam hal laba atas investasi, meta-analisis Nielsen mengungkapkan keunggulan media digital atas media tradisional, dengan pemasaran internet memberikan laba sebesar $1,29 untuk setiap dolar yang dibelanjakan dan bentuk pemasaran digital lainnya memberikan laba sebesar $1,48 (lihat bagan di bawah ini).
"Pengembalian investasi yang kuat untuk saluran digital sebagian besar dapat dikaitkan dengan efektivitas biaya iklan online dibandingkan dengan media tradisional," kata Webb. "Jika kita melihat bentuk media yang lebih tradisional seperti televisi, harganya jauh lebih tinggi daripada digital, dan hal ini berdampak pada laba atas investasi yang diberikan oleh platform tersebut. Jelas bahwa saluran digital secara umum kurang dimanfaatkan dalam kampanye lintas media di seluruh Asia."
