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基于消费者神经科学的广告:让 15 分成为新的 30 分

3 分钟阅读 | 2013 年 7 月

作者:Randall Beard,尼尔森广告主解决方案全球负责人

15 秒电视广告通常只是 30 秒广告的缩减版,很少经过拷贝测试,但假定至少比 30 秒的效果好 50%。

但事实上,大多数营销人员都不知道他们的 :15 到底有多好,或者有多差。就好像每个人都只是盲目地假设最好的,而不考虑最坏的。15 秒广告与 30 秒广告一样遵循成功的基本原则,只是关注度要低得多。

改进 - 实时 :15 对 :30 优化

过去几年中,情况有所改善。随着实时电视广告效果测量技术的出现,营销人员现在可以每周或每两周对其 :30s 和 :15s 的效果进行监测,从而了解效果的相对差异。

这样,您就能知道什么时候您的 15 秒钟表现足够好,足以让您放弃 30 秒钟,转而百分之百地专注于 15 秒钟。但这些都是事后的事情。真正需要的是在事前进行更好的 :15 设计。但如何设计?

消费者神经科学与文案测试

在过去的几年里,消费者神经科学在应用于市场营销方面经历了许多起伏。但在广告文案测试领域,却取得了不可否认的实质性进展。最先进的技术是利用脑电图测量大脑活动来了解观众对广告的反应。这种方法利用脑电图在几分之一秒内识别和捕捉大脑对刺激的反应。

特别是,基于脑电图的复制测试可以非常好地测量三件事:

  1. 关注度 - 观众对广告的关注时间和关注程度。这是了解是否有人首先注意或关注您的广告的关键。
  2. 记忆 - 观众的记忆是否会因观看广告而被激活。如果没有记忆,广告就不太可能影响观众的未来行为。
  3. 情感--观众被广告刺激吸引或远离的程度。注意力和记忆力固然重要,但积极的情感吸引力也同样重要。

综合来看,这三个衡量标准是有效广告的关键。它们直接关系到人们是否关注广告,广告是否被储存在长期记忆中,以及广告是否引起积极的情感反应。

重要的是,基于脑电图的拷贝测试以毫秒为单位测量观众在整个广告中的脑电波。通常情况下,当观众对广告的不同部分做出反应时,脑电波会出现一系列波峰和波谷。根据注意力、记忆力和情感的测量,这些波峰和波谷与广告中最有效和最无效的部分相对应。

最佳状态 :15 电视宣传片

回到 "30 分 "与 "15 分 "的难题:如何设计一个更好的 "15 分 "电视广告?其实,这并不像火箭科学那样困难,但它本质上是一种脑电波评估练习。简单地说,就是去掉广告的 "低谷",保留 "高峰"。

文件

以消费者神经科学为基础的广告文案测试已经发展到可以通过算法剔除 30 秒电视广告中最弱的部分,而将最强的部分保留到新的 15 秒广告中。然后,广告代理公司的创意人员会对重新剪辑的广告进行编辑,以保证故事的流畅性、连续性和视觉上的无缝衔接,使其成为最终的广告片。

基于消费者神经科学的 :15 电视广告--有多好?

说到这里,你可能会问:"但这些基于神经科学的广告到底有多好呢?听起来就像个大黑匣子"。

根据尼尔森神经聚焦(Nielsen NeuroFocus)对原版 30 秒电视广告和经过脑电图优化的 15 秒电视广告的测试,我们看到了以下内容:

  • ~经过神经科学优化的 90% 的 15 分广告与 30 分广告的测试效果一样好
  • 大量经过优化的 15 分时段广告的测试结果实际上优于 30 分时段的同类广告

因此,下次你见到广告公司时,告诉他们你有一份 "礼物 "要送给他们--基于消费者神经科学的 :15 秒。

有关基于消费者神经科学的广告的更多信息,请阅读我们的"下一步"报告。

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