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La publicité basée sur les neurosciences du consommateur : Faire de :15 le nouveau :30

3 minute de lecture | juillet 2013

Par Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen

Souvent traité après coup par les spécialistes du marketing et les agences, le spot télévisé de 15 secondes n'est généralement qu'une version réduite du spot de 30 secondes, rarement testé, mais supposé être au moins 50 % aussi bon que le spot de 30 secondes dont il est dérivé.

Mais la vérité est que la plupart des spécialistes du marketing n'ont aucune idée de la qualité, ou de la médiocrité, de leurs :15. C'est comme si tout le monde supposait aveuglément le meilleur, sans penser au pire. Les publicités de 15 secondes respectent les mêmes principes de base que les publicités de 30 secondes, mais elles attirent beaucoup moins l'attention.

Une amélioration - Optimisation en temps réel :15 vs. :30

Les choses se sont quelque peu améliorées ces dernières années. Avec l'avènement de la mesure en temps réel de l'efficacité des publicités télévisées, les spécialistes du marketing peuvent désormais suivre les performances de leurs :30 et :15 sur une base hebdomadaire ou bihebdomadaire, ce qui leur permet de comprendre les différences relatives de performance.

Cela vous permet de voir quand vos 15 sont suffisamment performants pour justifier que vous abandonniez vos :30 et que vous vous concentriez à 100 % sur vos :15. Mais tout cela se fait après coup. Ce qu'il faut vraiment, c'est mieux concevoir les :15 en amont. Mais comment ?

Neuroscience du consommateur et test de la copie

Les neurosciences du consommateur ont connu un certain nombre de soubresauts au cours des dernières années lorsqu'elles ont été appliquées au marketing. Mais l'un des domaines où des progrès substantiels et indéniables ont été accomplis est celui des tests d'impression. La technique la plus avancée utilise les mesures EEG de l'activité cérébrale pour comprendre comment les spectateurs réagissent à la publicité. Cette approche utilise l'EEG pour identifier et capturer les réponses aux stimuli cérébraux en quelques fractions de seconde.

En particulier, les tests de copie basés sur l'EEG peuvent mesurer trois choses très bien :

  1. Attention - Quand et dans quelle mesure l'attention du spectateur est portée à une publicité. Il s'agit d'un élément clé pour savoir si quelqu'un remarque ou prête attention à votre publicité.
  2. Mémoire - La mémoire de l'internaute est activée en réponse à la visualisation d'une publicité. Sans mémoire, il est peu probable qu'une publicité influence un comportement futur.
  3. Émotion - degré d'attirance ou d'éloignement du spectateur par rapport au stimulus publicitaire. L'attention et la mémoire sont importantes, mais l'attraction émotionnelle positive l'est tout autant.

Prises ensemble, ces trois mesures sont essentielles à l'efficacité des publicités. Elles déterminent directement si une personne prête attention à la publicité, si celle-ci est stockée dans la mémoire à long terme et si elle suscite une réaction émotionnelle positive.

Il est important de noter que les tests de copie basés sur l'EEG mesurent les ondes cérébrales du téléspectateur en millisecondes tout au long de la publicité. En règle générale, les ondes cérébrales d'un spectateur ressemblent à une série de pics et de creux lorsque le spectateur réagit aux différentes parties de la publicité. Ces pics et ces creux correspondent aux parties les plus et les moins efficaces de la publicité en termes d'attention, de mémoire et d'émotion.

L'Optimal :15 Spot TV

Revenons à l'énigme des spots de 30 secondes et des spots de 15 secondes : comment concevoir un meilleur spot TV de 15 secondes ? Ce n'est pas aussi difficile que la science des fusées, mais il s'agit essentiellement d'un exercice d'évaluation des ondes cérébrales. En d'autres termes, il s'agit d'éliminer les "vallées" de la publicité et de conserver les "pics".

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Les tests de copie basés sur les neurosciences des consommateurs ont progressé au point d'éliminer algorithmiquement les parties les plus faibles de la publicité télévisée de 30 secondes tout en conservant les plus fortes pour la nouvelle publicité de 15 secondes. Ce nouveau spot est ensuite monté par les créatifs de l'agence pour assurer le déroulement de l'histoire, la continuité et l'homogénéité visuelle dans le spot final.

La publicité télévisée :15 basée sur les neurosciences du consommateur - Quelle est la qualité ?

À ce stade, vous vous demandez peut-être "Mais quelle est la valeur réelle de ces publicités réduites basées sur les neurosciences ? Tout cela ressemble à une grande boîte noire".

Les tests NeuroFocus de Nielsen portant sur les spots télévisés originaux de 30 secondes et sur les spots de 15 secondes optimisés par EEG montrent ce qu'il en est :

  • ~90% des publicités de 15 secondes optimisées par les neurosciences sont aussi bien testées que leurs homologues de 30 secondes.
  • Un nombre significatif de publicités optimisées à 15 secondes sont en fait mieux testées que leurs équivalents à 30 secondes.

Ainsi, la prochaine fois que vous verrez votre agence de publicité, dites-lui que vous avez un "cadeau" pour elle - des :15 basés sur les neurosciences des consommateurs.

Pour plus d'informations sur la publicité basée sur les neurosciences, lisez notre rapport What's Next sur le sujet.

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