Por Randall Beard, Diretor Global, Soluções Anunciantes para Nielsen
Muitas vezes tratado como um pensamento posterior pelos comerciantes e agências, o spot de 15 segundos de TV geralmente é apenas uma versão cortada do spot de 30 segundos, raramente testado por cópia, mas supõe-se que seja pelo menos 50% tão bom quanto o :30 do qual ele deriva.
Mas a verdade é que a maioria dos marqueteiros não tem idéia de quão bons ou maus são seus :15s realmente. É como se todos simplesmente assumissem cegamente o melhor, sem pensar no pior. Os anúncios de quinze segundos seguem os mesmos princípios básicos de sucesso dos :30s, mas apenas recebem muito menos atenção.
Uma Melhoria - Tempo Real :15 vs. :30 Otimização
As coisas melhoraram um pouco durante os últimos anos. Com o advento da medição da eficácia dos anúncios de TV em tempo real, os marqueteiros podem agora monitorar o desempenho de seus :30s e :15s em uma base semanal ou quinzenal, permitindo-lhes compreender as diferenças relativas de desempenho.
Isto permite que você veja quando seus 15s funcionam bem o suficiente para garantir a saída de seus :30s e o foco 100% em seus :15s. Mas tudo isso é depois do fato. O que é realmente necessário é melhor :15 projetar de antemão. Mas como?
Neurociência do Consumidor e Teste de Cópia
A neurociência do consumidor tem tido qualquer número de convulsões e começa nos últimos anos, quando aplicada ao marketing. Mas uma área onde tem havido progresso substancial e inegável é a área de testes de cópia. A técnica mais avançada utiliza medidas EEG de atividade cerebral para entender como os telespectadores estão respondendo à publicidade. Esta abordagem usa o EEG para identificar e captar respostas a estímulos cerebrais em frações de segundo.
Em particular, os testes de cópia baseados no EEG podem medir três coisas extremamente bem:
- Atenção - Quando e quanta atenção é dada ao telespectador a um anúncio. Isto é fundamental para saber se alguém sequer percebe ou presta atenção ao seu anúncio em primeiro lugar.
- Memória - Se a memória de um espectador é ativada em resposta à visualização de um anúncio. Sem memória, é improvável que um anúncio influencie muito o comportamento futuro.
- Emoção - Até que ponto um espectador é atraído ou se afasta do estímulo publicitário. A atenção e a memória são importantes, mas também a atração emocional positiva.
Em conjunto, essas três medidas são a chave para anúncios eficazes. Elas se referem diretamente a se alguém presta atenção ao anúncio, se o anúncio é armazenado na memória a longo prazo e se o anúncio desperta uma resposta emocional positiva.
É importante ressaltar que o teste de cópia baseado no EEG mede as ondas cerebrais do espectador em milissegundos durante todo o comercial. Tipicamente, as ondas cerebrais de um espectador parecem uma série de picos e vales à medida que o espectador responde a diferentes partes do comercial. Estes picos e vales correspondem às partes do comercial que são mais e menos eficazes, conforme medido pela atenção, memória e emoção.
O Ótimo: 15 TV Spot
Voltando ao enigma :30 vs. :15: como você projeta um melhor :15 spot de TV? Bem, não é tão difícil quanto a ciência de foguetes, mas é essencialmente um exercício de avaliação de ondas cerebrais. Simplificando, você recorta os "vales" do anúncio e mantém os "picos".
O teste de cópia baseado na neurociência do consumidor avançou ao ponto de poder eliminar algorítmicamente as porções mais fracas do comercial :30 da TV, mantendo as mais fortes para o novo :15. Este comercial re-cortado é então editado pelos criativos da agência para o fluxo da história, continuidade e sem costura visual em um ponto final.
O Comercial de Consumo Baseado na Neurociência :15 TV - Quão Bom?
Neste ponto, você pode estar perguntando: "mas quão bons, realmente, esses anúncios baseados na neurociência são bons? Tudo parece uma grande caixa preta".
Com base no teste Nielsen NeuroFocus de ambos os spots originais :30 TV e o EEG-optimizado :15s, aqui está o que vemos:
- ~90 por cento da neurociência otimizada :15 teste de anúncios tão bem quanto seus equivalentes :30
- Um número significativo de anúncios otimizados :15 realmente testam melhor do que seus equivalentes :30
Portanto, na próxima vez que você vir sua agência de publicidade, diga-lhes que você tem um "presente" para eles - baseado na neurociência do consumidor :15s.
Para obter informações adicionais sobre publicidade baseada na neurociência do consumidor, leia nosso relatório What's Next sobre o assunto.
