Publicidad basada en la neurociencia del consumidor: Hacer de :15 el nuevo :30

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen

El anuncio de 15 segundos suele ser una versión reducida del anuncio de 30 segundos, que rara vez se somete a pruebas de copia, pero que se supone que es al menos un 50% tan bueno como el :30 del que se deriva.

Pero la verdad es que la mayoría de los vendedores no tienen ni idea de lo buenos o malos que son realmente sus :15. Es como si todo el mundo supusiera ciegamente que son los mejores, sin pensar en lo peor. Es como si todo el mundo asumiera ciegamente lo mejor, sin pensar en lo peor. Los anuncios de quince segundos se adhieren a los mismos principios básicos de éxito que los :30, pero reciben mucha menos atención.

Una mejora - Optimización en tiempo real :15 frente a :30

Las cosas han mejorado algo en los últimos años. Con la llegada de la medición de la eficacia de los anuncios de televisión en tiempo real, los anunciantes pueden ahora supervisar el rendimiento de sus :30 y :15 semanal o quincenalmente, lo que les permite comprender las diferencias relativas en el rendimiento.

Esto le permite ver cuándo sus 15s rinden lo suficientemente bien como para justificar que deje sus :30s y se centre al 100% en sus :15s. Pero todo esto es a posteriori. Lo que realmente se necesita es un mejor diseño de los :15 de antemano. ¿Cómo?

Neurociencia del consumidor y Copy Testing

En los últimos años, la neurociencia del consumidor aplicada al marketing ha tenido muchos altibajos. Pero un ámbito en el que se han producido avances sustanciales e innegables es el de las pruebas de copia. La técnica más avanzada utiliza medidas EEG de la actividad cerebral para comprender cómo responden los espectadores a la publicidad. Este enfoque utiliza el EEG para identificar y captar las respuestas a los estímulos cerebrales en fracciones de segundo.

En concreto, las pruebas de copia basadas en EEG pueden medir tres cosas extremadamente bien:

1. Atención - Cuándo y cuánta atención presta el espectador a un anuncio. Esto es clave para saber si alguien se da cuenta o presta atención a su anuncio en primer lugar.
2. Memoria - Si la memoria del espectador se activa en respuesta a la visualización de un anuncio. Sin memoria, es poco probable que un anuncio influya mucho en el comportamiento futuro.
3. Emoción - Hasta qué punto el espectador se siente atraído por el estímulo publicitario o se aleja de él. La atención y la memoria son importantes, pero también lo es la atracción emocional positiva.

En conjunto, estas tres medidas son clave para la eficacia de los anuncios. Se relacionan directamente con si alguien presta atención al anuncio, si el anuncio se almacena en la memoria a largo plazo y si el anuncio provoca una respuesta emocional positiva.

Es importante destacar que las pruebas de copia basadas en EEG miden las ondas cerebrales del espectador en milisegundos a lo largo del anuncio. Normalmente, las ondas cerebrales de un espectador parecen una serie de picos y valles a medida que el espectador responde a diferentes partes del anuncio. Estos picos y valles corresponden a las partes del anuncio que son más y menos efectivas en términos de atención, memoria y emoción.

The Optimal :15 TV Spot

Volvamos al enigma :30 frente a :15: ¿cómo diseñar un mejor anuncio de televisión :15? Bueno, no es tan difícil como la ciencia de los cohetes, pero es esencialmente un ejercicio de evaluación de las ondas cerebrales. En pocas palabras, se eliminan los "valles" del anuncio y se mantienen los "picos".

Las pruebas de copia basadas en la neurociencia del consumidor han avanzado hasta el punto de poder eliminar algorítmicamente las partes más débiles del anuncio de televisión de :30 y conservar las más fuertes para el nuevo anuncio de :15. Este anuncio recortado es editado por los creativos de la agencia para dar fluidez a la historia, continuidad y perfección visual al anuncio final. A continuación, los creativos de la agencia editan el nuevo anuncio para que la historia fluya, haya continuidad y no haya fisuras visuales.

El anuncio de televisión de :15 basado en la neurociencia del consumidor - ¿Cómo de bueno?

Llegados a este punto, puede que se pregunte: "pero, ¿hasta qué punto son buenos, en realidad, estos anuncios recortados basados en la neurociencia? Todo suena como una gran caja negra".

Según las pruebas de Nielsen NeuroFocus realizadas con los anuncios originales de :30 y los de :15 optimizados para EEG, esto es lo que vemos:

• ~90% de los anuncios :15 optimizados por la neurociencia funcionan igual de bien que los :30
• Un número significativo de anuncios :15 optimizados obtienen mejores resultados que sus homólogos :30.

Así que, la próxima vez que vea a su agencia publicitaria, dígale que tiene un "regalo" para ella: los :15 basados en la neurociencia del consumidor.

Para más información sobre la publicidad basada en la neurociencia del consumidor, lea nuestro informe What's Next sobre el tema.