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千禧一代最信任广告

4 分钟阅读 | 2015 年 10 月

无论是看电视、查看电子邮件,还是翻阅杂志,似乎处处都是广告商与我们联系、赢得我们信任并传递信息的机会。媒体的扩散是否削弱了信息的共鸣?尼尔森(Nielsen)最近的一项全球调查发现,在过去的两年里,人们对广告的信任度在 "赚取"、"拥有 "和 "付费 "三种形式中保持了相当一致的水平。此外,在全球受访者中,在 19 种广告形式中,有 14 种广告形式的受访者自我报告的广告行动水平实际上超过了信任水平,这表明信任并不总是购买的先决条件。  

深入探究,年龄和居住地对我们的信任度和行动意愿有何影响?并非如您所料。

随着互联网时代到来的千禧一代(21-34 岁)对在线和移动广告形式的信任度最高,紧随其后的是 X 代(35-49 岁)。虽然这并不令人惊讶,但千禧一代超越平均水平的不仅仅是在线和移动广告形式。他们还对电视、报纸和杂志等 19 种广告形式/渠道中的 18 种表现出最高的信任度,他们也最愿意对 19 种广告形式中的 16 种采取行动。

"千禧一代消费媒体的方式与他们的同龄人不同,他们对何时何地观看、收听和阅读内容以及使用何种设备有更大的控制权,"尼尔森扩展垂直行业总裁兰德尔-比尔德(Randall Beard)说。"但是,即使他们对传统渠道的依赖程度有所降低,他们对这些形式的信任度和行动意愿仍然很高。虽然综合、多渠道的方法对所有年龄段的人都是最好的,但在接触千禧一代时,这种方法显得更加重要。

发展中地区的信任和行动水平最高

将重点转移到世界各地的回应上,在所审查的每种广告形式中,发展中市场的信任度最高。拉丁美洲领先,在 19 种广告形式中,有 10 种的信任度最高,其中许多是传统形式。非洲/中东地区对 19 种广告形式中的 7 种广告形式的信任度最高,这些广告形式既有在线广告形式,也有离线广告形式。最后,亚太地区对三种广告形式的信任度最高,包括移动设备广告和移动文本广告。这些地区的受访者也更有可能表示他们至少在某些时候会对广告形式采取行动。

欧洲受访者对广告最持怀疑态度,对所有 19 种广告形式的信任度最低。他们也最不愿意对几乎所有(19 种广告形式中的 18 种)广告形式采取行动。

在北美,结果喜忧参半。在 19 种广告形式中,该地区受访者对 9 种广告形式的信任度低于全球平均水平,其中最突出的是品牌网站,但在几乎同样多的渠道中(19 种渠道中的 8 种),该地区受访者的信任度实际上超过了全球平均水平。这也是唯一一个信任度持续(且显著)高于自我报告行动的地区。

报告的其他结论包括

  • 在搜索引擎结果广告、社交网络广告和杂志广告中,自我报告的行动水平比信任水平高出两位数以上。
  • 超过八成(83%)的全球受访者表示,他们完全信任或比较信任亲朋好友的推荐,而三分之二(66%)的受访者表示,他们信任网上发布的消费者意见。
  • 在西方市场,幽默广告最能引起强烈反响;在拉丁美洲,健康主题广告的评分最高;在亚太地区和非洲/中东地区,描述真实生活场景的广告最有吸引力。
  • 高能量/动作广告主题更容易引起年轻受访者的共鸣,而宠物/以动物为中心的广告则更容易引起年长受访者的共鸣。

欲了解更多详情和见解,请下载尼尔森的《全球广告信任度报告》

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行,对亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行了调查。样本根据各国互联网用户的年龄和性别进行了配额,并经过加权以代表互联网消费者。误差率为 ±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60%,或在线人口达到 1000 万。尼尔森全球调查包括全球消费者信心指数,成立于 2005 年。

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