Niezależnie od tego, czy oglądamy telewizję, sprawdzamy e-maile, czy przeglądamy czasopisma, wydaje się, że wszędzie, gdzie spojrzymy, jest okazja dla reklamodawców, aby nawiązać z nami kontakt, zdobyć nasze zaufanie i dostarczyć swój przekaz. Czy rozprzestrzenianie się mediów osłabiło rezonans ich przekazu? Niedawne globalne badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało, że w ciągu ostatnich dwóch lat poziom zaufania do reklam utrzymywał się na dość stałym poziomie w przypadku formatów zarobkowych, własnych i płatnych. Co więcej, wśród respondentów na całym świecie poziom działań podejmowanych w wyniku reklamy przekroczył poziom zaufania w przypadku 14 z 19 badanych formatów reklamowych, co sugeruje, że zaufanie nie zawsze jest warunkiem wstępnym zakupu.
Patrząc głębiej, w jaki sposób wiek i miejsce zamieszkania wpływają na nasz poziom zaufania i chęć podejmowania działań? Nie w sposób, którego można by się spodziewać.
Milenialsi (w wieku 21-34 lat), którzy dorastali wraz z Internetem, mają najwyższy poziom zaufania do formatów online i mobilnych, a tuż za nimi plasuje się pokolenie X (w wieku 35-49 lat). Choć może to nie być zaskoczeniem, to nie tylko formaty reklamy online i mobilnej, w których milenialsi przewyższają średnią. Wykazują oni również najwyższy poziom zaufania w 18 z 19 formatów/kanałów reklamowych, w tym w telewizji, gazetach i czasopismach, a także są najbardziej skłonni do podejmowania działań w 16 z 19 formatów.
"Milenialsi konsumują media inaczej niż ich starsi koledzy, mając większą kontrolę nad tym, kiedy i gdzie oglądają, słuchają i czytają treści - i na jakim urządzeniu" - powiedział Randall Beard, prezes Nielsen Expanded Verticals. "Ale nawet jeśli w mniejszym stopniu polegają na tradycyjnych kanałach, ich zaufanie i chęć działania w tych formatach pozostaje wysoka. Podczas gdy zintegrowane, wielokanałowe podejście jest najlepsze dla wszystkich pokoleń, ma ono jeszcze większe znaczenie w docieraniu do milenialsów".
Poziomy zaufania i działania są najwyższe w regionach rozwijających się
Przenosząc uwagę na odpowiedzi na całym świecie, poziomy zaufania dla każdego typu analizowanego formatu reklamowego są najwyższe na rynkach rozwijających się. Ameryka Łacińska przoduje, wykazując najwyższy poziom zaufania dla 10 z 19 formatów reklamowych, z których wiele reprezentuje tradycyjne formaty. Afryka / Bliski Wschód wykazuje najwyższe zgłoszone poziomy dla siedmiu z 19 formatów, przy czym reprezentują one zarówno formaty online, jak i offline. Wreszcie, region Azji i Pacyfiku odnotowuje najwyższy poziom zaufania dla trzech formatów, w tym zarówno reklam na urządzeniach mobilnych, jak i mobilnych reklam tekstowych. Respondenci w tych regionach częściej twierdzili również, że podejmują działania w odniesieniu do formatów reklamowych przynajmniej przez pewien czas.
Europejscy respondenci są najbardziej sceptycznie nastawieni do reklam, z najniższym poziomem zaufania dla wszystkich 19 formatów. Jest również najmniej prawdopodobne, że podejmą działania w przypadku prawie wszystkich (18 z 19) formatów reklamowych.
W Ameryce Północnej wyniki są zróżnicowane. Podczas gdy respondenci w tym regionie zgłaszają poziom zaufania poniżej średniej globalnej dla dziewięciu z 19 formatów reklamowych - w tym przede wszystkim markowych witryn internetowych - w rzeczywistości przekraczają oni średnią globalną dla prawie tylu kanałów (osiem z 19). Jest to jedyny region, w którym zaufanie jest konsekwentnie (i znacznie) wyższe niż deklarowane działania.
Inne wnioski z raportu obejmują:
- W przypadku reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwarek, reklam w sieciach społecznościowych i czasopismach, samodzielnie zgłaszane poziomy działań przewyższają poziomy zaufania ponad dwukrotnie.
- Ponad ośmiu na dziesięciu globalnych respondentów (83%) twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa rekomendacjom znajomych i rodziny, podczas gdy dwie trzecie (66%) twierdzi, że ufa opiniom konsumentów publikowanym w Internecie.
- Reklamy humorystyczne mają największy oddźwięk na rynkach zachodnich; reklamy o tematyce zdrowotnej są najwyżej oceniane w Ameryce Łacińskiej; a reklamy przedstawiające rzeczywiste sytuacje są najbardziej atrakcyjne w regionie Azji i Pacyfiku oraz Afryki i Bliskiego Wschodu.
- Motywy reklamowe związane z energią i akcją są bardziej popularne wśród młodszych respondentów, podczas gdy reklamy dotyczące zwierząt domowych są bardziej popularne wśród starszych respondentów.
Aby uzyskać więcej szczegółów i informacji, pobierz Globalny Raport Zaufania do Reklamy firmy Nielsen.
Informacje o badaniu Nielsen Global Survey
Badanie Nielsen Global Trust in Advertising Survey zostało przeprowadzone w okresie od 23 lutego do 13 marca 2015 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60% penetracji Internetu lub populacji online wynoszącej 10 milionów w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
