TV를 보든, 이메일을 확인하든, 잡지를 넘기든, 우리가 보는 모든 곳에서 광고주가 우리와 소통하고 신뢰를 얻으며 메시지를 전달할 수 있는 기회가 있는 것처럼 보입니다. 미디어의 확산으로 인해 메시지의 공감이 줄어들고 있을까요? 최근 닐슨의 글로벌 설문조사에 따르면 광고에 대한 신뢰도는 지난 2년간 광고, 소유형, 유료 형식에 걸쳐 상당히 일관되게 유지되고 있는 것으로 나타났습니다. 또한, 전 세계 응답자 중 19개 광고 형식 중 14개 형식에서 광고의 결과로 자체 보고된 행동 수준이 실제로 신뢰 수준을 초과한 것으로 나타나, 신뢰가 항상 구매의 전제 조건이 되는 것은 아닌 것으로 나타났습니다.
좀 더 자세히 살펴보면, 나이와 거주 지역이 신뢰 수준과 행동 의지에 어떤 영향을 미칠까요? 예상과는 다른 결과가 나왔습니다.
인터넷과 함께 성장한 밀레니얼 세대(21~34세)는 온라인 및 모바일 형식에 대한 신뢰도가 가장 높으며, 그 뒤를 이어 X 세대(35~49세)가 그 뒤를 잇고 있습니다. 놀라운 결과는 아니지만, 밀레니얼 세대가 평균을 상회하는 것은 온라인과 모바일 광고 형식뿐만이 아닙니다. 밀레니얼 세대는 TV, 신문, 잡지 등 19개 광고 포맷/채널 중 18개에서 가장 높은 신뢰도를 보였으며, 19개 중 16개 포맷에 대해 가장 적극적으로 행동할 의향이 있는 것으로 나타났습니다.
"밀레니얼 세대는 이전 세대와는 다른 방식으로 미디어를 소비하며, 콘텐츠를 언제 어디서 보고, 듣고, 읽을지, 어떤 디바이스로 시청할지에 대해 더 큰 통제권을 행사합니다."라고 닐슨 익스텐디드 버티컬의 사장인 랜달 비어드는 말합니다. "그러나 기존 채널에 대한 의존도가 낮아지더라도 이러한 형식에 대한 신뢰와 행동 의지는 여전히 높습니다. 통합된 멀티채널 접근 방식은 모든 세대에 걸쳐 가장 효과적이지만, 밀레니얼 세대에게 다가갈 때는 더욱 중요합니다."
신뢰와 행동 수준은 개발도상국에서 가장 높았습니다.
전 세계의 응답을 살펴보면, 각 유형의 광고 포맷에 대한 신뢰도는 개발도상국 시장에서 가장 높았습니다. 라틴 아메리카는 19개 광고 포맷 중 10개 포맷에 대해 가장 높은 신뢰도를 보였으며, 이 중 상당수가 전통적인 포맷으로 나타났습니다. 아프리카/중동 지역은 19개 형식 중 7개 형식에서 가장 높은 신뢰도를 보였으며, 온라인과 오프라인 형식이 혼합되어 있는 것으로 나타났습니다. 마지막으로 아시아 태평양 지역은 모바일 기기 광고와 모바일 문자 광고 등 3가지 포맷에 대한 신뢰도가 가장 높았습니다. 또한 이 지역의 응답자들은 광고 포맷에 대해 적어도 어느 정도는 조치를 취한다고 답한 비율이 더 높았습니다.
유럽 응답자들은 광고에 대해 가장 회의적이며, 19개 형식 모두에 대해 가장 낮은 신뢰도를 보였습니다. 또한 거의 모든 광고 형식(19개 중 18개)에 대해 조치를 취한다고 답한 비율도 가장 낮았습니다.
북미에서는 결과가 엇갈렸습니다. 이 지역의 응답자들은 19개 광고 형식 중 9개(특히 브랜드 웹사이트 포함)의 신뢰 수준이 글로벌 평균보다 낮다고 답했지만, 실제로는 거의 동일한 수의 채널(19개 중 8개)에서 글로벌 평균을 상회하는 것으로 나타났습니다. 또한, 아태지역은 신뢰도가 자체 보고된 행동보다 일관되게 (그리고 상당히) 높은 유일한 지역입니다.
보고서의 다른 조사 결과는 다음과 같습니다:
- 자체 보고된 행동 수준은 검색 엔진 결과, 소셜 네트워크 및 잡지 광고에 게재된 광고의 신뢰 수준을 두 자릿수 이상 초과합니다.
- 전 세계 응답자 10명 중 8명 이상(83%)이 친구나 가족의 추천을 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했으며, 3분의 2(66%)는 온라인에 게시된 소비자 의견을 신뢰한다고 답했습니다.
- 서구 시장에서는 유머러스한 광고가, 라틴 아메리카에서는 건강을 주제로 한 광고가, 아시아 태평양과 아프리카/중동 지역에서는 실제 상황을 묘사한 광고가 가장 큰 공감을 얻었습니다.
- 고에너지/액션 광고 테마는 젊은 응답자에게 더 많은 공감을 불러일으키는 반면, 반려동물/동물 중심 광고는 나이가 많은 응답자에게 더 많은 공감을 불러일으킵니다.
자세한 내용과 인사이트를 확인하려면 닐슨의 글로벌 광고 신뢰도 보고서를 다운로드하세요.
닐슨 글로벌 설문조사 정보
닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조사는 2015년 2월 23일부터 3월 13일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 60개국의 소비자 30,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가의 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여했습니다. 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰 지수를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.
