Ya sea viendo la televisión, consultando el correo electrónico u hojeando una revista, parece que allá donde miremos hay una oportunidad para que los anunciantes conecten con nosotros, se ganen nuestra confianza y transmitan su mensaje. ¿Ha diluido la proliferación de medios la resonancia de su mensaje? Una reciente encuesta mundial de Nielsen reveló que los niveles de confianza en la publicidad se han mantenido bastante constantes en los formatos de pago, propios y ganados durante los dos últimos años. Además, entre los encuestados de todo el mundo, los niveles de acción declarados como resultado de la publicidad superaron los niveles de confianza en 14 de los 19 formatos publicitarios analizados, lo que sugiere que la confianza no siempre es un requisito previo para la compra.  

Si profundizamos un poco más, ¿cómo influyen la edad y el lugar de residencia en nuestros niveles de confianza y en nuestra disposición a actuar? No de la forma que cabría esperar.

Los Millennials (21-34 años), que alcanzaron la mayoría de edad con Internet, tienen los niveles más altos de confianza en los formatos online y móvil, seguidos de cerca por la Generación X (35-49 años). Aunque puede que esto no sea una sorpresa, no son sólo los formatos de publicidad en línea y móvil en los que los millennials superan la media. También muestran los niveles más altos de confianza en 18 de los 19 formatos/canales publicitarios, incluidos la televisión, los periódicos y las revistas, y también son los más dispuestos a actuar en 16 de los 19 formatos.

"Los millennials consumen los medios de forma diferente a sus homólogos de más edad, ejerciendo un mayor control sobre cuándo y dónde ven, escuchan y leen contenidos, y en qué dispositivo", dijo Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals. "Pero aunque confíen menos en los canales tradicionales, su confianza y disposición a actuar en estos formatos sigue siendo alta. Aunque un enfoque integrado y multicanal es mejor en todas las generaciones, tiene aún más importancia cuando se trata de llegar a los Millennials."

Los niveles de confianza y actuación son más altos en las regiones en desarrollo

Si nos centramos en las respuestas en todo el mundo, los niveles de confianza para cada tipo de formato publicitario analizado son más altos en los mercados en desarrollo. América Latina se sitúa a la cabeza, con los niveles más altos de confianza en 10 de los 19 formatos publicitarios, muchos de ellos tradicionales. África/Oriente Próximo registra los niveles más elevados para siete de los 19 formatos, que representan una combinación de formatos tanto en línea como fuera de línea. Por último, Asia-Pacífico registra los niveles más altos de confianza en tres formatos, incluidos los anuncios en dispositivos móviles y los anuncios de texto en móviles. Los encuestados de estas regiones también son más propensos a decir que actúan sobre los formatos publicitarios al menos en algunas ocasiones.

Los encuestados europeos son los más escépticos sobre la publicidad, con los niveles más bajos de confianza declarados para los 19 formatos. También son los menos proclives a actuar en casi todos los formatos publicitarios (18 de 19).

En Norteamérica, los resultados son desiguales. Aunque los encuestados de la región declaran niveles de confianza inferiores a la media mundial en nueve de los 19 formatos publicitarios -incluidos, sobre todo, los sitios web de marca-, en realidad superan la media mundial en casi el mismo número de canales (ocho de 19). Y ésta es la única región en la que la confianza es sistemática (y considerablemente) superior a la acción declarada.

Otras conclusiones del informe son:

• Los niveles de acción autodeclarados superan los niveles de confianza en más de dos dígitos para los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en redes sociales y las revistas.
• Más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) afirman confiar totalmente o en parte en las recomendaciones de amigos y familiares, mientras que dos tercios (66%) dicen confiar en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet.
• Los anuncios humorísticos resuenan con más fuerza en los mercados occidentales; los anuncios sobre temas de salud son los más valorados en América Latina; y los anuncios que describen situaciones de la vida real son los más atractivos en Asia-Pacífico y África/Oriente Medio.
• Los temas publicitarios de acción y alta energía resuenan más entre los encuestados más jóvenes, mientras que los anuncios centrados en mascotas y animales resuenan más entre los encuestados de más edad.

Para obtener más información, descárguese el Informe global de Nielsen sobre la confianza en la publicidad.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, Latinoamérica, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.