Que ce soit en regardant la télévision, en consultant ses courriels ou en feuilletant un magazine, il semble que partout où nous regardons, les annonceurs ont l'occasion d'entrer en contact avec nous, de gagner notre confiance et de faire passer leur message. La prolifération des médias a-t-elle affaibli la résonance de leur message ? Une récente enquête mondiale de Nielsen a révélé que les niveaux de confiance dans la publicité sont restés relativement stables au cours des deux dernières années, qu'il s'agisse de formats gagnés, possédés ou payés. En outre, parmi les personnes interrogées au niveau mondial, les niveaux d'action déclarés à la suite d'une publicité ont en fait dépassé les niveaux de confiance pour 14 des 19 formats publicitaires examinés, ce qui suggère que la confiance n'est pas toujours une condition préalable à l'achat.
En y regardant de plus près, comment l'âge et le lieu de résidence influencent-ils notre niveau de confiance et notre volonté d'agir ? Pas de la manière à laquelle on pourrait s'attendre.
Les Millennials (21-34 ans), qui ont grandi avec Internet, sont ceux qui accordent le plus de confiance aux formats en ligne et mobiles, suivis de près par la génération X (35-49 ans). Bien que cela ne soit pas une surprise, ce n'est pas seulement dans les formats publicitaires en ligne et mobiles que les Millennials dépassent la moyenne. Ils affichent également les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, y compris la télévision, les journaux et les magazines, et ils sont également les plus disposés à agir dans 16 des 19 formats.
"Les Millennials consomment les médias différemment de leurs aînés, en exerçant un plus grand contrôle sur le moment et l'endroit où ils regardent, écoutent et lisent du contenu - et sur quel appareil ", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Mais même s'ils utilisent moins les canaux traditionnels, leur confiance et leur volonté d'agir sur ces formats restent élevées. Bien qu'une approche intégrée et multicanal soit la meilleure pour toutes les générations, elle est d'autant plus importante lorsqu'il s'agit de toucher les Millennials."
Les niveaux de confiance et d'action sont les plus élevés dans les régions en développement
Si l'on se concentre sur les réponses dans le monde entier, les niveaux de confiance pour chaque type de format publicitaire examiné sont les plus élevés dans les marchés en développement. L'Amérique latine arrive en tête, avec les niveaux de confiance les plus élevés pour 10 des 19 formats publicitaires, dont beaucoup sont des formats traditionnels. L'Afrique et le Moyen-Orient affichent les niveaux de confiance les plus élevés pour sept formats sur 19, ceux-ci représentant un mélange de formats en ligne et hors ligne. Enfin, l'Asie-Pacifique affiche les niveaux de confiance les plus élevés pour trois formats, dont les publicités sur appareils mobiles et les publicités textuelles sur appareils mobiles. Les personnes interrogées dans ces régions sont également plus susceptibles de déclarer qu'elles agissent sur les formats publicitaires au moins une partie du temps.
Les répondants européens sont les plus sceptiques à l'égard de la publicité, avec les niveaux de confiance les plus bas pour l'ensemble des 19 formats. Ils sont également les moins enclins à dire qu'ils agissent sur la quasi-totalité (18 sur 19) des formats publicitaires.
En Amérique du Nord, les résultats sont mitigés. Alors que les personnes interrogées dans cette région font état de niveaux de confiance inférieurs à la moyenne mondiale pour neuf des 19 formats publicitaires - y compris, plus particulièrement, les sites web de marque - ils dépassent en fait la moyenne mondiale pour presque autant de canaux (huit sur 19). Il s'agit en outre de la seule région où la confiance est systématiquement (et considérablement) supérieure à l'action déclarée.
Parmi les autres conclusions du rapport, on peut citer
- Les niveaux d'action déclarés dépassent les niveaux de confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, les publicités sur les réseaux sociaux et les magazines.
- Plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, tandis que deux tiers (66 %) déclarent faire confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne.
- Les publicités humoristiques trouvent le plus d'écho dans les marchés occidentaux ; les publicités sur le thème de la santé sont les mieux notées en Amérique latine ; et les publicités décrivant des situations réelles sont les plus attrayantes en Asie-Pacifique et en Afrique/Moyen-Orient.
- Les thèmes publicitaires à forte énergie/action trouvent davantage d'écho auprès des jeunes répondants, tandis que les publicités centrées sur les animaux trouvent davantage d'écho auprès des répondants plus âgés.
Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport mondial de Nielsen sur la confiance dans la publicité.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête Nielsen Global Trust in Advertising Survey a été réalisée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses utilisateurs d'Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
