Que l'on regarde la télévision, que l'on consulte ses e-mails ou que l'on feuillette un magazine, il semble que partout où nous regardons, les annonceurs ont l'occasion d'entrer en contact avec nous, de gagner notre confiance et de diffuser leur message. La prolifération des médias a-t-elle affaibli la résonance de leur message ? Une récente enquête mondiale de Nielsen a révélé que les niveaux de confiance dans la publicité sont restés relativement constants au cours des deux dernières années, que ce soit dans les formats "earned", "owned" ou "paid". En outre, parmi les personnes interrogées dans le monde, les niveaux d'action autodéclarés à la suite d'une publicité ont en fait dépassé les niveaux de confiance pour 14 des 19 formats publicitaires examinés, ce qui suggère que la confiance n'est pas toujours une condition préalable à l'achat.  

En y regardant de plus près, comment l'âge et l'endroit où nous vivons influencent-ils notre niveau de confiance et notre volonté d'agir ? Pas de la manière à laquelle on pourrait s'attendre.

Les Millennials (21-34 ans), qui ont grandi avec Internet, ont le plus haut niveau de confiance dans les formats en ligne et mobiles, suivis de près par la génération X (35-49 ans). Bien que cela ne soit pas une surprise, ce n'est pas seulement dans les formats publicitaires en ligne et mobiles que les Millennials dépassent la moyenne. Ils affichent également les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, y compris la télévision, les journaux et les magazines, et ils sont également les plus disposés à passer à l'action dans 16 des 19 formats.

"Les milléniaux consomment les médias différemment de leurs aînés, exerçant un plus grand contrôle sur le moment et le lieu où ils regardent, écoutent et lisent du contenu - et sur quel appareil", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Mais même s'ils comptent moins sur les canaux traditionnels, leur confiance et leur volonté d'agir sur ces formats restent élevées. Si une approche intégrée et multicanal est la meilleure pour toutes les générations, elle revêt encore plus d'importance lorsqu'il s'agit d'atteindre les Millennials."

Les niveaux de confiance et d'action sont les plus élevés dans les régions en développement

Si l'on se concentre sur les réponses dans le monde, les niveaux de confiance pour chaque type de format publicitaire examiné sont les plus élevés sur les marchés en développement. L'Amérique latine est en tête, affichant les niveaux de confiance les plus élevés pour 10 des 19 formats publicitaires, dont beaucoup sont des formats traditionnels. L'Afrique et le Moyen-Orient affichent les niveaux les plus élevés pour sept des 19 formats, qui représentent un mélange de formats en ligne et hors ligne. Enfin, la région Asie-Pacifique affiche les niveaux de confiance les plus élevés pour trois formats, dont les publicités sur les appareils mobiles et les publicités textuelles mobiles. Les personnes interrogées dans ces régions sont également plus susceptibles de dire qu'elles agissent sur les formats publicitaires au moins de temps en temps.

Les répondants européens sont les plus sceptiques à l'égard de la publicité, avec les niveaux de confiance les plus bas pour les 19 formats. Ils sont également les moins susceptibles de dire qu'ils prennent des mesures pour presque tous les formats publicitaires (18 sur 19).

En Amérique du Nord, les résultats sont mitigés. Alors que les répondants de la région rapportent des niveaux de confiance inférieurs à la moyenne mondiale pour neuf des 19 formats publicitaires - y compris, notamment, les sites Web de marque - ils dépassent en fait la moyenne mondiale pour presque autant de canaux (huit sur 19). Et c'est la seule région où la confiance est constamment (et considérablement) plus élevée que l'action auto-déclarée.

Les autres conclusions du rapport sont les suivantes :

• Les niveaux d'action autodéclarés dépassent les niveaux de confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, les publicités sur les réseaux sociaux et les magazines.
• Plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, tandis que deux tiers (66 %) disent faire confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne.
• Les publicités humoristiques ont une résonance plus forte sur les marchés occidentaux ; les publicités sur le thème de la santé sont les mieux notées en Amérique latine ; et les publicités décrivant des situations réelles sont les plus attrayantes en Asie-Pacifique et en Afrique/Moyen-Orient.
• Les thèmes de publicité à haute énergie/action résonnent davantage auprès des jeunes répondants, tandis que les publicités axées sur les animaux de compagnie/les animaux de compagnie résonnent davantage auprès des répondants plus âgés.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le Global Trust in Advertising Report de Nielsen.

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.