02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>受众

受众测量创新如何造福媒体行业

6 分钟阅读 | 2024 年 2 月

媒体生态系统正在发生变化--70.6% 的美国电视家庭拥有智能电视,高于两年的 62.3%1 。随着联网电视(CTV)的广泛采用2 和高速互联网的日益普及,新的收视方式带来了新的(更大的)数据集。受众测量的创新对于跟上受众不断变化的媒体习惯至关重要。它们也为买卖双方提供了更好地了解内容和广告表现的机会。

在尼尔森,我们致力于在业界公认的电视受众测量方法上进行创新,以确保媒体行业能够放心地进行交易。为此,我们投入了十年的研究,以创新的方式将大数据集整合到我们的方法中,同时确保我们的货币测量的连续性。对于 24-25 年的美国电视季,我们加强了大数据+面板流,将Comcast 数据纳入其中(此外还有 DISH、DirecTV、Roku 和 Vizio)。

了解我们如何在受众测量的创新性和连续性之间取得平衡。
阅读全文

我们的大数据集包括 4,500 万个大数据家庭和 7,500 万台设备,与其他任何测量提供商相比都毫不逊色。通过将我们的大数据与我们由大约 42,000 个美国家庭(包括 101,000 多名真人)组成的黄金标准面板相结合(并进行验证),我们能够利用大数据的规模和覆盖范围,以及我们行业领先面板的粒度和代表性,深入洞察受众。

为了帮助行业顺利过渡,我们的大数据+面板数据和面板测量数据都将用于下一季度的电视节目。2023年,尼尔森测量的每场电视直播都有两种美国观众视角,我们不可避免地会看到一些差异。每当测量样本发生变化,观众估计值也会随之变化。根据不同的电视网、节目或电视直播,估计值可能会上升或下降,但更大的样本量有利于更全面的测量。为了帮助业界利用大数据和面板更好地规划和协商今年的电视季,我们比较了过去一年的平均总体电视使用率以及节目和类型的使用率。

电视总使用量有何变化?

与单独的电视面板数据相比,通过大数据+面板,2023 年大多数年龄组中使用电视的美国家庭总数略有增加。当我们按种族和民族细分电视使用情况时,我们看到了类似的趋势。在使用大数据+面板数据的各个年龄组中,使用电视的西班牙裔和黑人家庭数量也普遍增加。在所有人口统计数据中,各年龄组数据集的差异各不相同,但在三个细分市场中,老年群体(65 岁以上)的增长最为显著。

除了通过大数据+面板了解不同年龄、种族和民族的受众是如何转变的,了解全天的变化对于媒体规划也很重要。当我们观察全天的收视情况时,电视使用率在一天中的每个时段普遍略有增长。午夜时段的增幅最小。

凭借 4,500 万个大数据家庭和 7,500 万台设备,我们的大数据+面板方法扩大了覆盖范围和规模。更大的覆盖面和规模可以测量更多的人和节目。对于买方和卖方而言,这为了解观众并与之互动提供了更多机会。如今的观众渴望在电视内容和广告中看到自己,尤其是黑人西班牙裔观众。了解各细分市场和时段的覆盖率可以帮助您在正确的时间将观众与正确的内容(和广告)联系起来。  

大数据带来了规模效应,而将大数据与我们的面板数据相结合,则在发掘受众洞察力方面发挥了关键作用。我们的黄金标准面板使媒体买家和卖家能够超越家庭,了解媒体消费人群。他们能够提出更深层次的问题,例如:谁住在家里?谁住在家里?年龄多大?他们属于哪个种族?在特定时间点谁在看电视?因此,我们的大数据+面板数据流能够提供人口、地理、空中和宽带家庭信息,以及户外(OOH)收视信息。 

节目收视率如何变化?

虽然各年龄段人群的总体电视使用率普遍上升,但各个电视网、节目和电视广播的收视率却各不相同。对 2023 年广播、有线电视和联合播出的 111,000 多个节目进行平均,大多数节目的收视率几乎没有变化或出现积极变化。事实上,在 2 岁以上人群中,87.5% 的节目收视率几乎没有变化或有积极变化。与整体电视使用情况类似,不同年龄段的节目收视率确实存在差异,老年人群的收视率变化更大,包括正面和负面变化。

为了了解方法变化对不同节目的影响,我们还研究了节目类型。在广播、有线电视和辛迪加节目中,几乎所有类型节目的 2 岁以上观众在大数据+面板和电视面板之间的月平均百分比变化都有所增加。

随着数据集的扩大,我们的测量样本确实发生了变化,一些节目(和类型)收视率的变化可能反映了这些数据的差异。然而,节目收视率也会像人们的行为一样发生真正的波动。一个节目的收视率在不同的电视节目中会有波动,这些平均值也会反映出一些自然的变化。 

将大数据添加到我们的面板测量中的主要好处之一是提高了粒度和测量稳定性。随着数据集的深入,收视估算的稳定性也会提高,抽样误差会减少,无收视报告(零收视)节目的数量也会减少。在广播、有线电视和辛迪加节目中,零收视率节目的比例随着收视人数的增加而减少。

所有电视资源都受益于更多的观众

大数据的好处 + 小组讨论

大数据并不能消除数据中的变异性,我们也不指望它能消除数据中的变异性,因为人口中确实存在变异性。但是,我们的 "大数据+面板 "方法在我们已经达到黄金标准的面板数据基础上进行了创新,以提供敏感、稳定的总体收视率,从而几乎消除了零收视率,减少了电视转播的变异性。对于出版商而言,大数据+面板数据流的粒度和稳定性的提高意味着更多的全国电视库存可以货币化:从 88% 提高到 99.9%。

对于广告商和代理商来说,这意味着有更多机会与受众建立联系。通过将大数据的规模与来自我们面板的个人级别信息相结合,我们能够提供更先进的定位功能,以释放利用线性寻址功能以及先进的受众细分的能力。

最终,尼尔森相信,单一货币(由二级指标支持)将带来更高效的市场。但在这一过渡时期,同时拥有大数据+面板和面板测量,将有助于行业驾驭这一变化,并充满信心地进行交易。

欲了解更多有关尼尔森如何推动受众测量向前发展的信息,请访问Nielsen ONE。

资料来源

1 尼尔森全国电视小组,2023 年 10 月。
2CTV 指任何与互联网连接的电视。互联网连接最常见的用途是流式传输视频内容。

继续浏览类似的见解