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黑人受众希望在广告和内容中获得相关的表现形式

4 分钟阅读 | 2024 年 2 月

代表性和包容性对于全球媒体行业仍然至关重要,而进步的例子也在不断突破。例如,在第 81 届金球奖颁奖典礼上,首次获得提名的达文-乔伊-兰多夫(Da'Vine Joy Randolph)、阿里-王(Ali Wong)、史蒂文-杨(Steven Yeun)、莉莉-格拉德斯通(Lily Gladstone)和阿约-埃德比利(Ayo Edebiri)凭借他们在电视和电影中的表演成就摘得了奖项。然而,除部分获奖作品外,黑人观众仍有更多的期待--尤其是对真实、细致入微的黑人群体的描述。

虽然近期热播的《夏洛特女王》、《黑化》和《他们克隆了泰隆》等影片描绘了不同的朋友群体、故事线和类型,但许多黑人观众认为对他们身份的描绘是单一的1。这种看法至少部分源于这样一种观念,即银幕上的城市形象仍然远比农村和郊区形象更为普遍。

但我们知道,真实性不仅仅涉及人物设定。多样性的维度很多,远远超出了肤色和叙事地点。例如,70% 的黑人受众认为自己是 LGBTQ+ 群体的一部分,他们认为自己在媒体中的形象被歪曲了,而 81% 的非裔拉美人认为自己的形象被歪曲了1。

据美国人口普查预测,到 2060 年,黑人人口增长的三分之一将来自移民,这使得本已多样化的受众群体更加复杂。根据我们最近由 Toluna 提供支持的 "散居国外的黑人研究",来自巴西、尼日利亚和南非的平均 47% 的受访者表示,他们希望在电视上看到更多黑人。

从内容消费的角度来看,黑人受众对代表性的看法是媒体行业需要考虑的重要因素。这是因为他们的媒体参与度远远高于普通人群。他们每周看电视的时间也比普通人多出近32%2 。这种内容参与度的影响超出了创作者和平台的范围。这对品牌同样重要,尤其是当受众使用广告支持的视频内容的时间不断增加。 

超过 35% 的美国黑人认为品牌在广告中对所有黑人的描述都是一样的

正确的信息至关重要,而丰富的受众角色则凸显了了解多元化社区中个人的重要性。我们最近的 "散居国外的黑人 "研究发现,品牌在这方面还有待提高。这是因为 35.7% 的美国黑人认为品牌在广告中总是以同样的方式表现黑人,而在美国普通人群中这一比例为 27.9%。黑人受众认为他们在广告活动中的表现方式不一致,这可能会影响品牌赖以推动增长的投资回报率。

我们知道,人们希望在广告中看到自己的身影,但受众也希望他们所看到的与他们通过自己的眼睛所看到的相符。相关性对所有媒体类型的参与度至关重要,而全球受众对哪种媒体类型的广告最相关有着不同的看法。尼日利亚、英国和南非的黑人受众希望传统和流媒体电视内容中的广告更具相关性,而巴西的黑人受众则最希望流媒体音乐中的广告更具相关性。  

消费者通常会寻找那些支持他们所相信的事业和信息的品牌,因此,相关性,至少对许多受众而言,已经不仅仅代表一种品牌承诺。有亲和力的价值主张永远是至关重要的,但黑人消费者已经开始期望品牌支持他们关心的事业。当品牌不能满足他们的要求时,黑人群体,尤其是尼日利亚、英国和巴西的黑人群体,会毫不犹豫地选择放弃。

媒体的核心是一种连接手段。联系越紧密,参与度就越高。从这个角度看,没有任何受众比黑人受众更重视媒体。为了保持这些渴望媒体的受众的参与度,在下一个媒体时代,包容性应成为每个制作和品牌活动的增长和发展战略的重中之重。在日益碎片化的媒体世界里,挑剔的受众一旦发现自己不喜欢的内容,就会迅速转向。

如需了解更多信息,请下载我们最新的《黑人多元化情报系列报告》: 全球黑人受众:塑造媒体的未来.

说明

1 尼尔森2023 年黑人散居地研究由 Toluna 提供支持

2尼尔森全国电视小组;2023 年第二季度

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