您的媒体计划应该包括哪些人？这是媒体策划人每天都要面对的问题。当我们将目光转向 2017 年时，许多代理商将依靠以下假设来接触他们的受众，从为期一天的接管到为期一年的活动：

• 接触受众的最有效方法是向所需受众提供尽可能多的活动印象。
• 有更多印象的营销活动将覆盖更多的目标受众。
• 在您的媒体计划中加入更多出版商，将增加您接触到更多受众的机会。

如果你有足够的资金和印象分，这些假设可能会奏效，但尼尔森发现，在接触受众方面，好东西可能会太多。

过去三年来，尼尔森数字广告评级一直在帮助加拿大营销人员和出版商了解他们的广告活动在多大程度上触及了所需受众。好的一面是广告效果正在改善。事实上，就广泛受众而言，目标受众百分比，即在广告活动总受众印象中，实际提供给所需受众的印象百分比，从 2015 年的 76% 上升到了今年的 84%。换句话说，面向年龄跨度超过 30 岁的男女混合受众的营销活动在 84% 的情况下都达到了目标受众的要求。目标受众比例的增加表明，独立、透明的第三方指标不仅能衡量绩效，还能据此改进绩效。

因此，加拿大的营销人员可以接触到更多的受众。这就是一切，对吗？不幸的是，接触到正确的受众仅仅是个开始。接下来，您必须有效地接触他们。

到达效率是衡量特定网站如何有效地提供不重复的到达率。例如，向 10 个不同的人展示一次您的广告就是不重复到达，而向同一个人展示 10 次您的广告就是重复到达。我们最近在加拿大讨论过到达效率，但简单概括一下，有效到达受众意味着您要尽可能多地接触不重复的受众，并尽可能少地向他们展示您的广告。

但如何控制呢？每个出版商都有自己独特的 "到达率建立率"，或者说该出版商建立不重复到达率的效率。令人惊讶的是，最大的并不总是赢家。

与大型营销活动相比，小型营销活动实际上能更有效地建立不重复的覆盖范围。随着活动规模的扩大，自然会出现收益递减的情况。

上图显示了 25-54 岁男女混合受众的预测到达率曲线。该曲线以历史表现为基础，根据广告活动的总收视点数（GRPs）或广告活动的规模，显示了预测到达率或广告活动可能到达的目标受众的百分比。对于一个以 25-54 岁人群为主要受众、总收视点数为 100 的营销活动而言，我们可以预计其到达率约为预期受众的 20%。如果活动规模扩大一倍，达到 200 个 GRPs，那么覆盖面就会增加到约 34% 的加拿大 25-54 岁人群。换句话说，当活动规模扩大一倍时，覆盖率增加了 70%。然而，如果再增加 100 个 GRP，即从 200 个增加到 300 个，预计覆盖率只会增加 29%。对于下一个 100 GRP（从 300 到 400），预测到达率增长放缓至仅增长 16%，然后在下一个 100 GRP 达到高点，仅增长 2%。有了这么多的曝光率，要找到一个没有看过您广告的人就变得很有挑战性，因此您的广告会重复投放给相同的受众，导致投放频率的增长快于到达率的增长。

活动规模越大，就越难接触到独特的人群。虽然这看似有违直觉，但实际上却很有道理。加拿大有大约 3,600 万人口。当您的营销活动规模较小时，比方说 100 万次展示，您就很容易接触到以前从未见过您的营销活动的人。事实上，您只有 36 分之一（2.8%）的机会向同一个人展示您的营销活动。这并不意味着小型营销活动永远不会向同一个人展示两次广告--平均而言，针对 25-54 岁人群的营销活动，如果展示次数不超过 100 万次，那么在整个营销活动过程中，同一广告会向同一个人展示两到三次。不过，接触不重复的受众并保持向同一人展示相同广告的频率相对较低，肯定会更容易。

然而，随着广告活动规模的扩大，广告到达率的增长速度也会下降。我们发现，对于 1500 万次展示的营销活动，每 1000 次展示只能接触到 155 个不重复的人，这意味着人们平均会看到您的广告六次。现在，您接触到同一个人的几率是十二分之五（41.7%）。这是因为随着广告活动规模的扩大，建立覆盖面就越来越难，换句话说，就是要找到那些还没有看过广告活动的人。

那么，答案就是与大量出版商合作，只为广告活动分配少量的展示量，对吗？不一定。

虽然随着媒体计划中发布商的增加，覆盖率也会增加，但覆盖率会在第五个媒体合作伙伴之后达到顶峰，而一旦计划中增加了第六个媒体合作伙伴，覆盖率就会下降。虽然每个出版商可能都有相当多的独特受众，但基于尼尔森数字广告评级的研究表明，媒体计划中超过 5 个出版商意味着每个网站的独特受众越来越多地重叠，导致营销人员多次付费才能接触到相同的 "独特 "受众。

那么，营销人员或工作过度的媒体策划人员该怎么办呢？假设您的目标是让尽可能多的人了解您的品牌信息*，我们建议您采用以下方法来接触受众：

• 向您所需受众中的特定人群投放尽可能多的广告印象，并限制他们看到您广告的次数（也称为频率上限）。
• 尽量限制媒体计划的规模。如果你的媒体计划中有五个以上的出版商，你很可能会在覆盖面方面遇到收益递减的问题。
• 虽然大多数营销活动不可避免地会向受众多次展示相同的广告，但我们发现，当营销活动的展示次数超过 1,500 万次时，展示频率会从 4 次或更少跃升至 6 次或更多。考虑规模较小的营销活动。

至于媒体计划中具体包括哪些人？不同的出版商，其影响力的建立也大相径庭。并不是所有拥有大量独特受众的出版商都能比受众较少的出版商更有效地扩大覆盖面。虽然出版商的受众规模是一个重要因素，但出版商能够接触到广泛的独特受众，并通过频率上限控制受众看到您的信息的频率，而不是向相同的受众重复展示相同的广告，这一点也至关重要。最好的办法是对已合作的出版商使用独立、透明的到达率指标，为对您的品牌至关重要的受众建立到达率基线。

*注

如果您想尽可能地扩大受众范围，这种方法一般是正确的。你的目标可能不同，这就需要采用不同的方法。例如，如果你想强化一条新信息，你可能希望接触到相同的受众，并多次向他们展示你的信息。在这种情况下，高频率是可取的。