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실패하기에는 너무 큰 규모? 일부 미디어 계획이 너무 커서 실패하는 이유

6분 읽기 | 2016년 11월

미디어 계획에 누구를 포함시켜야 할까요? 미디어 플래너가 매일 직면하는 질문입니다. 2017년으로 눈을 돌리면, 많은 대행사가 하루 동안의 캠페인부터 1년 동안의 캠페인에 이르기까지 오디언스에게 도달하기 위해 다음과 같은 가정에 의존하게 될 것입니다:

  • 오디언스에게 도달하는 가장 효율적인 방법은 원하는 오디언스에게 최대한 많은 캠페인 노출을 제공하는 것입니다.
  • 노출 수가 많은 캠페인은 원하는 잠재 고객에게 더 많이 도달할 수 있습니다.
  • 미디어 플랜에 더 많은 퍼블리셔를 확보하면 더 많은 오디언스에게 도달할 수 있는 기회가 늘어납니다.

이러한 가정은 돈과 노출 수만 있다면 효과가 있을 수 있지만, 닐슨은 오디언스에게 도달하는 데 있어 지나치게 좋은 것일 수 있다는 사실을 발견했습니다.

지난 3년 동안 닐슨 디지털 광고 등급은 캐나다 마케터와 퍼블리셔가 캠페인이 원하는 잠재고객에게 얼마나 잘 도달하고 있는지 파악하는 데 도움을 주고 있습니다. 긍정적인 점은 성과가 개선되고 있다는 것입니다. 실제로 전체 캠페인 노출 중 원하는 오디언스에게 실제로 노출된 비율을 나타내는 온타겟 퍼센트는 광범위한 오디언스의 경우 2015년 76%에서 올해 84%로 증가했습니다. 즉, 30세 이상의 남녀 혼합 오디언스를 대상으로 한 캠페인의 경우 84%의 오디언스에게 도달했습니다. 목표 도달률의 증가는 독립적이고 투명한 타사 지표가 단순히 성과를 측정하는 데에만 유용한 것이 아니라 성과를 개선하기 위해 조치를 취할 수 있다는 것을 보여줍니다.

따라서 캐나다 마케터들은 더 많은 잠재 고객에게 도달하고 있습니다. 이 정도면 충분할까요? 안타깝게도 적절한 사람들에게 도달하는 것은 시작에 불과합니다. 그 다음에는 효율적으로 도달해야 합니다.

도달 효율은 특정 웹사이트가 중복되지 않은 도달 범위를 얼마나 효과적으로 제공하는지 측정하는 지표입니다. 예를 들어, 10명의 다른 사람에게 광고를 한 번 노출하는 것은 중복되지 않은 도달 범위인 반면, 같은 사람에게 광고를 10번 노출하는 것은 중복된 도달 범위입니다. 최근 캐나다의 도달 효율성에 대해 이야기했지만 간단히 요약하면, 잠재 고객에게 효율적으로 도달한다는 것은 가능한 한 많은 중복되지 않은 잠재 고객에게 도달하고 가능한 한 최소한의 횟수로 광고를 게재하는 것을 의미합니다*.

하지만 이를 어떻게 제어할 수 있을까요? 퍼블리셔마다 고유한 '도달 범위 구축률', 즉 해당 퍼블리셔가 중복되지 않은 도달 범위를 얼마나 효율적으로 구축할 수 있는지가 다릅니다. 놀랍게도 규모가 크다고 해서 항상 승리하는 것은 아닙니다.

실제로 소규모 캠페인은 대규모 캠페인보다 중복되지 않는 도달 범위를 더 효율적으로 구축할 수 있습니다. 캠페인의 규모가 커지면 자연스럽게 수익이 감소하는 시점에 도달하게 됩니다.

위 차트는 25-54세 여성 및 남성 혼합 오디언스에 대한 예상 도달 범위 곡선을 보여줍니다. 이 곡선은 과거 실적을 기반으로 하며, 캠페인의 총 시청률 포인트(GRP) 또는 캠페인의 규모에 따라 예상 도달 범위 또는 캠페인이 도달할 것으로 예상되는 대상의 비율을 보여줍니다. 25~54세를 타겟으로 하는 GRP가 100인 캠페인의 경우, 의도한 오디언스의 약 20%에게 도달할 것으로 예상할 수 있습니다. 캠페인 규모가 두 배인 200 GRP인 경우 도달 범위는 캐나다 25-54세 인구의 약 34%까지 늘어납니다. 즉, 캠페인 규모를 두 배로 늘리면 도달 범위가 70% 증가합니다. 그러나 다음 번에 GRP를 200개에서 300개로 100개 늘릴 경우 예상 도달 범위는 29%만 증가합니다. 300에서 400으로 100 GRP를 늘릴 경우 예상 도달 범위 증가율은 16% 증가로 둔화되고, 그 다음 100 GRP에서 정체되어 2%만 증가합니다. 이렇게 노출이 많아지면 아직 광고를 보지 않은 사람을 찾기가 어려워지므로 동일한 오디언스에게 광고가 반복적으로 게재되어 도달률보다 노출 빈도가 더 빨리 증가하게 됩니다.

캠페인 규모가 커질수록 고유한 사람들에게 도달하기가 점점 더 어려워집니다. 이는 직관적이지 않은 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 많은 의미가 있습니다. 캐나다의 인구는 약 3,600만 명입니다. 소규모 캠페인의 노출 수가 100만 회라고 가정할 때, 이전에 캠페인을 본 적이 없는 사람들에게 도달하기는 쉽습니다. 실제로 동일한 사람에게 캠페인을 보여줄 확률은 36명 중 1명(2.8%)에 불과합니다. 그렇다고 해서 소규모 캠페인에서는 같은 사람에게 광고를 두 번 노출하지 않는다는 의미는 아닙니다. 평균적으로 25~54세 연령대를 대상으로 하는 100만 노출 이하의 캠페인은 캠페인 진행 중에 같은 사람에게 동일한 광고를 2~3회 정도 노출합니다. 그러나 중복되지 않은 오디언스에게 도달하고 같은 사람에게 동일한 광고를 노출하는 빈도를 상대적으로 낮게 유지하는 것이 확실히 더 쉽습니다.

그러나 캠페인의 규모가 커질수록 도달률이 떨어질 수 있습니다. 1,500만 회 노출되는 캠페인의 경우, 1,000회 노출당 155명의 중복되지 않은 사람에게만 도달하는 것으로 나타났는데, 이는 사람들이 평균 6번 광고를 본다는 의미입니다. 이제 동일한 사람에게 도달할 확률은 12명 중 5명(41.7%)입니다. 이는 캠페인의 규모가 커질수록 도달 범위를 넓히거나 아직 캠페인을 보지 않은 새로운 사람을 찾는 것이 점점 더 어려워지기 때문입니다.

그렇다면 많은 퍼블리셔와 협력하고 캠페인에 소량의 노출만 할당하는 것이 정답이겠죠? 꼭 그렇지는 않습니다.

미디어 플랜에 퍼블리셔를 추가할수록 도달 범위는 증가하지만, 도달 범위는 5번째 미디어 파트너 이후 지속적으로 정점에 도달하고 6번째 미디어 파트너가 플랜에 추가되면 감소합니다. 각 퍼블리셔마다 상당한 규모의 고유 오디언스를 보유하고 있을 수 있지만, 닐슨 디지털 광고 등급을 기반으로 한 연구에 따르면 미디어 플랜에 5개 이상의 퍼블리셔가 포함되면 각 사이트의 고유 오디언스가 점점 더 겹치게 되어 마케터가 동일한 '고유' 오디언스에게 도달하기 위해 여러 번 비용을 지불하게 되는 것으로 나타났습니다.

그렇다면 마케터 또는 과중한 업무에 시달리는 미디어 플래너는 어떻게 해야 할까요? 가능한 한 많은 새로운 사람들에게 브랜드 메시지를 노출하는 것이 목표라고 가정할 때*, 잠재 고객에게 도달하기 위해 다음과 같은 접근 방식을 권장합니다:

  • 원하는 오디언스의 고유한 사람들에게 최대한 많은 노출을 제공하고, 이들이 광고를 보는 횟수를 제한할 수 있습니다(빈도 제한이라고도 함).
  • 미디어 플랜의 크기를 제한하세요. 미디어 플랜을 사용하는 퍼블리셔가 5명 이상인 경우 도달 범위 측면에서 수익이 감소할 수 있습니다.
  • 대부분의 캠페인은 동일한 광고를 잠재고객에게 두 번 이상 노출하는 것이 불가피하지만, 1,500만 노출 미만의 캠페인의 경우 노출 빈도가 4회 이하에서 캠페인이 1,500만 노출을 초과하는 경우 6회 이상으로 증가하는 것으로 나타났습니다. 소규모 캠페인을 고려해 보세요.

미디어 플랜에 구체적으로 누구를 포함해야 할까요? 도달 범위 구축은 퍼블리셔마다 매우 다양합니다. 많은 고유 오디언스를 보유한 퍼블리셔가 적은 오디언스를 보유한 퍼블리셔보다 도달 범위를 더 효율적으로 구축할 수 있는 것은 아닙니다. 퍼블리셔의 오디언스 규모도 중요한 요소이지만, 퍼블리셔가 광범위한 고유 오디언스에게 도달하고 동일한 오디언스에게 동일한 광고를 반복해서 표시하는 대신 빈도 제한을 통해 해당 오디언스가 메시지를 보는 빈도를 제어할 수 있는지도 매우 중요합니다. 가장 좋은 방법은 이미 협력하고 있는 퍼블리셔를 위해 독립적이고 투명한 도달률 지표를 사용하여 브랜드에 중요한 오디언스에 대한 도달률 구축 기준선을 만드는 것입니다.

*주

이 접근 방식은 일반적으로 최대한 많은 오디언스에게 도달하려는 경우에 적합합니다. 목표가 다를 수 있으므로 다른 접근 방식이 필요할 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 메시지를 강화하려는 경우 동일한 오디언스에게 도달하여 메시지를 여러 번 보여주고 싶을 수 있습니다. 이 경우 높은 빈도를 사용하는 것이 바람직합니다.

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