02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>电视和流媒体

走出家门:电视观众比你想象的更多

5 分钟阅读 | 2024 年 2 月

虽然点播的电视内容比以往任何时候都多,但电视观众仍然渴望观看重要节目的直播。其中一些重要时刻让观众离开沙发,走出家门。无论是和朋友在酒吧观看,还是在机场或健身房锻炼,户外(OOH)观看对于某些节目来说都是非常重要的--出版商和广告商都需要了解这些观看行为,以吸引这些有时人数众多的观众。

不难看出,体育节目是家庭以外收视率的重要推动力,尤其是当球迷们聚集在一起观看大型对决、全球比赛和历史性的团队对抗时。而在未来,户外观看对于那些希望观看流媒体服务独家提供的比赛的球迷来说,将变得更加重要。

与亚马逊 Prime Video 上的《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football)和苹果公司在 Apple TV+ 上的 10 年 MLS 赛事版权相比,单场比赛的独家转播可能不足以吸引球迷付费订阅。今年的 NFL 野卡周末比赛凸显了这一趋势的开始,因为六场比赛中有一场是在 NBC 环球的流媒体服务 Peacock 上独家转播的。这是第一场只在流媒体上独家播出的季后赛,也是本周末最重要的比赛之一:堪萨斯城酋长队对阵迈阿密海豚队。

330 万观众在客场观看了堪萨斯城酋长队和迈阿密海豚队之间的 NFL 季后赛通配卡比赛

尽管没有订阅孔雀节目的球迷对这场高风险的季后赛对决持消极态度,但这场比赛确实激发了新订阅用户的激增。这场比赛总共吸引了 2210 万名现场观众,创下了直播赛事的最高纪录。然而,由于只有 35% 的美国家庭订阅了孔雀频道,因此有 330 万观众在外地观看了比赛。在 2023 年 12 月 23 日的 NFL 赛季早些时候,洛杉矶充电器队(Los Angeles Chargers)和水牛城比尔队(Buffalo Bills)之间的比赛也是 Peacock 独家直播的。虽然不是季后赛,但 710 万观众中有 130 万人,即 18.3% 是在客场观看的。

虽然随着流媒体服务争夺转播权,独家转播权可能会成为一个更重要的因素,但我们知道,人们喜欢离家观看 NFL 比赛的唯一原因并不是转播权。联赛的受欢迎程度也是一个因素,不可否认的是,近年来联赛的吸引力不断扩大。在美国,自2021 年以来,表示对 NFL 有点兴趣或非常感兴趣的美国人比例增长了 6% 以上。同期,女性对 NFL 的兴趣增长了 6.8%。

ESPN报告称,本赛季的平均收视率增长了7%,是自1995年首次跟踪平均收视率以来收视率第二高的赛季。虽然户外广告的平均收视率与过去两个赛季持平,仅为13%2 ,但一些受人瞩目的比赛的收视率却不降反升--即使是全国转播的比赛。

感恩节期间,华盛顿州与达拉斯州 NFL 比赛的现场观众中,超过 41% 是在外地观看比赛的

例如,随着本赛季的进行,一些比赛的收视率高达 30%-40%,这些比赛都是在外地进行的,而且是在你意想不到的日子。例如,感恩节的三场全国电视转播的比赛,平均吸引了 3220 万现场观众2

尽管体育节目极具吸引力,但电视观众仍然对各种类型的节目情有独钟。2023 年前 11 个月,广播和有线电视节目共吸引了 1,851 亿观众(广播 612 亿;有线电视 1,239 亿)。虽然观众大多在家收看电视,但去年一些最吸引人的节目也吸引了相当多的户外广告观众。奥斯卡金像奖和格莱美奖是 2023 年收视率排名前四位的广播节目,它们都吸引了大量的户外广告直播观众:分别为 130 万人(占总人数的 8.7%)和 62.7 万人(占总人数的 6%)。今年的金球奖是另一个广受欢迎的颁奖典礼,其户外广告直播收视率为 55.3 万(占总收视率的 6.7%)。

然而,从百分比的角度来看,《鲁保罗的变装比赛》第 15 季决赛所吸引的户外广告观众明显多于近期的任何颁奖典礼:15.5%.Next Level Chef》第二季首播是 2023 年收视率排名第三的广播节目(因为它紧随第 LVII 届超级碗之后),也吸引了大量户外广告观众:200 万观众(占总收视率的 14.5%)。这两个比例都高于近期 NCAA 橄榄球锦标赛(7.3%)、2023 年女足世界杯决赛(8.4%)和去年美国网球公开赛男足决赛(8.1%)的户外广告收视率。值得注意的是,国际足联女子世界杯决赛是在早上 6 点播出的。

鉴于电视市场日益分散,不言而喻,受众测量对于规划和验证营销工作至关重要。体育节目一直是户外电视参与的主要驱动力,其他类型的节目也开始吸引户外观众,随着他们的增长,所有这些都变得越来越有价值。虽然 8.3% 听起来并不起眼,但在去年的奥斯卡颁奖典礼上,户外广告的收视率达到了 130 万观众--这个数字只有通过正确的测量合作伙伴才能确定。

了解有关 2024 年扩大的全国户外 (OOH) 电视面板的更多信息。

资料来源

1NielsenScarborough USA+
2Nielsen 全国电视小组

继续浏览类似的见解

我们的产品可以帮助您和您的企业

  • 斯卡布罗

    了解您的消费者;他们在想什么、如何花费时间、购物模式、媒体行为、人口统计......

  • 美国全国电视测量

    了解受众在何时、何地、与何人、以何种频率观看,从而为您的广告和内容提供信息...