แม้ว่าจะมีเนื้อหาทางทีวีให้เลือกรับชมแบบออนดีมานด์มากขึ้นกว่าเดิม แต่ผู้ชมทางทีวีก็ยังคงกระตือรือร้นที่จะรับชมรายการสำคัญๆ แบบสดๆ ช่วงเวลาสำคัญเหล่านี้ทำให้ผู้ชมลุกออกจากโซฟาและออกจากบ้าน ไม่ว่าจะรับชมในบาร์กับเพื่อนๆ ขณะเดินทางที่สนามบิน หรือออกกำลังกายที่ยิม การรับชมแบบเอาท์ออฟโฮม (OOH) อาจมีความสำคัญสำหรับรายการบางรายการ ซึ่งทั้งผู้จัดพิมพ์และผู้โฆษณาจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมการรับชมเหล่านี้เพื่อดึงดูดผู้ชมจำนวนมากเหล่านี้
ไม่น่าแปลกใจที่ รายการกีฬา เป็นแรงผลักดันที่สำคัญในการรับชมนอกสถานที่ โดยเฉพาะเมื่อแฟนๆ มารวมตัวกันเพื่อชมแมตช์ใหญ่ การแข่งขันระดับโลก และการแข่งขันระหว่างทีมในประวัติศาสตร์ และในอนาคต การรับชม OOH จะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับแฟนๆ ที่ต้องการรับชมเกมที่จำกัดเฉพาะบริการสตรีมมิ่งที่พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงได้
หากเปรียบเทียบกับข้อตกลงสิทธิ์ตลอดฤดูกาล เช่น Thursday Night Football บน Amazon Prime Video และข้อตกลง 10 ปีของ Apple สำหรับเกม MLS บน Apple TV+ การฉายเกมพิเศษเฉพาะอาจไม่เพียงพอสำหรับแฟน ๆ ที่จะสมัครรับบริการเต็มรูปแบบ เกม NFL Wild Card สุดสัปดาห์ของปีนี้เน้นย้ำถึงจุดเริ่มต้นของเทรนด์นี้ เนื่องจากหนึ่งในหกเกมนั้นถ่ายทอดสดทาง Peacock ซึ่งเป็นบริการสตรีมมิ่งของ NBCUniversal เท่านั้น นี่คือเกมเพลย์ออฟเกมแรกที่ฉายเฉพาะสตรีมมิ่งเท่านั้น และยังมีการแข่งขันสำคัญในสุดสัปดาห์หนึ่งด้วย นั่นคือ Kansas City Chiefs ปะทะ Miami Dolphins
ผู้ชม 3.3 ล้านคนรับชมการแข่งขัน NFL Wildcard playoff ระหว่าง Kansas City Chiefs และ Miami Dolphins นอกบ้าน
แม้จะมีความรู้สึกเชิงลบจากแฟนๆ ที่ไม่ได้สมัครสมาชิก Peacock แต่แมตช์เพลย์ออฟที่มีเงินเดิมพันสูงก็สร้างแรงบันดาลใจให้ เกิดการสมัครสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้น โดยรวมแล้ว เกมดังกล่าวดึงดูดผู้ชมสดได้ 22.1 ล้านคน ซึ่งถือเป็นสถิติใหม่สำหรับอีเวนต์ถ่ายทอดสด อย่างไรก็ตาม มีเพียง 35% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ ที่มีการสมัครสมาชิก Peacock ผู้ชม 3.3 ล้านคนรับชมเกมนี้นอกบ้าน ก่อนหน้านี้ในฤดูกาล NFL การแข่งขันระหว่าง Los Angeles Chargers และ Buffalo Bills เมื่อวันที่ 23 ธันวาคม 2023 ก็จัดเฉพาะที่ Peacock เช่นกัน แม้ว่าจะไม่ใช่เกมเพลย์ออฟ แต่มีผู้ชม 1.3 ล้านคนจากทั้งหมด 7.1 ล้านคน หรือ 18.3% ที่รับชมนอกบ้าน
แม้ว่าความพิเศษอาจกลายเป็นปัจจัยสำคัญมากขึ้นเมื่อบริการสตรีมมิ่งแข่งขันกันเพื่อสิทธิ์ในการถ่ายทอดสด แต่เรารู้ดีว่าการเข้าถึงไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ผู้คนชอบชมเกม NFL นอกบ้าน ความนิยมของลีกก็เป็นปัจจัยเช่นกัน และไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าความนิยมที่กว้างขวางขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ในสหรัฐอเมริกา เปอร์เซ็นต์ของชาวอเมริกันที่บอกว่าพวกเขาค่อนข้างหรือสนใจ NFL มากนั้นเติบโตขึ้นมากกว่า 6% ตั้งแต่ปี 20211 และในหมู่ผู้หญิง ความสนใจก็เติบโตขึ้น 6.8% ในช่วงเวลาเดียวกัน
ความนิยมที่เพิ่มขึ้นสอดคล้องกับแนวโน้มการรับชมเมื่อเร็ว ๆ นี้ โดย ESPN รายงานว่าจำนวนผู้ชมโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 7% ในซีซั่นนี้ ซึ่งถือเป็นซีซั่นที่มีผู้ชมมากที่สุดเป็นอันดับสองเสมอกันตั้งแต่มีการติดตามค่าเฉลี่ยครั้งแรกในปี 1995 และแม้ว่าจำนวนผู้ชม OOH โดยเฉลี่ยจะคงที่ที่ 13% ในสองซีซั่นที่ผ่านมา 2 แต่เกมที่มีชื่อเสียงบางเกมกลับมีเปอร์เซ็นต์ที่ไม่คงที่เลย แม้ว่าจะถ่ายทอดทางทีวีระดับประเทศก็ตาม
ผู้ชมสดเกม NFL ระหว่างวอชิงตัน-ดัลลาสในวันขอบคุณพระเจ้ามากกว่า 41% รับชมเกมดังกล่าวนอกบ้าน
ตัวอย่างเช่น เมื่อฤดูกาลนี้ดำเนินไป เกมบางเกมสามารถดึงดูดผู้ชมได้มากถึง 30%-40% จากผู้ชมที่อื่น ซึ่งในวันที่คุณอาจคาดไม่ถึง ตัวอย่างเช่น เกมทั้งสามเกมที่ถ่ายทอดสดทั่วประเทศในช่วงวันขอบคุณพระเจ้าสามารถดึงดูดผู้ชม OOH ได้โดยเฉลี่ย 32.2 ล้านคน 2
แม้ว่ากีฬาจะดึงดูดผู้ชม แต่ผู้ชมทางทีวียังคงติดตามชมรายการประเภทต่างๆ อยู่ โดยรวมแล้ว รายการทางโทรทัศน์และเคเบิลดึงดูดผู้ชมได้ทั้งหมด 185,100 ล้านคน (61,200 ล้านคนสำหรับการออกอากาศ และ 123,900 ล้านคนสำหรับการออกอากาศทางเคเบิล) ในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2023 และแม้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่จะดูทีวีที่บ้าน แต่รายการดึงดูดผู้ชมทางโทรทัศน์ส่วนใหญ่ในปีที่แล้วดึงดูดผู้ชมทางโทรทัศน์แบบสดได้เป็นจำนวนมาก รางวัลออสการ์และรางวัลแกรมมี่ ซึ่งแต่ละรายการอยู่ใน 4 อันดับแรกของรายการทางโทรทัศน์ ในปี 2023 โดยพิจารณาจากจำนวนผู้ชม ดึงดูดผู้ชมทางโทรทัศน์แบบสดได้อย่างมาก โดยมีผู้ชม 1.3 ล้านคน (8.7% ของทั้งหมด) และ 627,000 คน (6%) ตามลำดับ ลูกโลกทองคำในปีนี้ ซึ่งเป็นงานประกาศรางวัลยอดนิยมอีกงานหนึ่ง มีผู้ชมทางโทรทัศน์แบบสด 553,000 คน (6.7%)
อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาจากเปอร์เซ็นต์ ตอนจบซีซั่นที่ 15 ของ RuPaul's Drag Race ดึงดูดผู้ชม OOH ได้มากกว่ารายการประกาศรางวัลล่าสุดอย่างมีนัยสำคัญ โดยอยู่ที่ 15.5% ตอนแรกของซีซั่น 2 ของ Next Level Chef ซึ่งเป็นรายการออกอากาศที่มีผู้ชมมากที่สุดเป็นอันดับสามในปี 2023 (รองจาก Super Bowl LVII) ยังสามารถดึงดูดผู้ชม OOH ได้อย่างมาก โดยอยู่ที่ 2 ล้านคน (14.5% ของทั้งหมด) ทั้งสองเปอร์เซ็นต์นี้มากกว่าผู้ชม OOH สำหรับการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์ NCAA ล่าสุด (7.3%) รอบชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกหญิงปี 2023 (8.4%) และรอบชิงชนะเลิศชายของ US Open ปีที่แล้ว (8.1%) สิ่งที่ควรค่าแก่การสังเกตคือรอบชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกหญิงออกอากาศตอน 6.00 น.
เมื่อพิจารณาจากภูมิทัศน์ของทีวีที่แตกแขนงออกไปมากขึ้น จึงไม่ต้องบอกก็รู้ว่าการวัดจำนวนผู้ชมมีความสำคัญต่อการวางแผนและการตรวจสอบความพยายามทางการตลาด กีฬาเป็นแรงผลักดันหลักในการรับชมทีวีนอกบ้านมาโดยตลอด และประเภทอื่นๆ ก็เริ่มดึงดูดผู้ชม OOH เช่นกัน ซึ่งทั้งหมดนี้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าจะดูไม่สำคัญ แต่เปอร์เซ็นต์ผู้ชม OOH สำหรับพิธีมอบรางวัลออสการ์ปีที่แล้วมีจำนวนผู้ชม 1.3 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขที่สามารถระบุได้เฉพาะกับพันธมิตรการวัดผลที่เหมาะสมเท่านั้น
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ แผงโทรทัศน์นอกบ้าน (OOH) ระดับประเทศที่ขยายขึ้น ของเราในปี 2024
แหล่งที่มา
1 นีลเส็น สการ์โบโรห์ สหรัฐอเมริกา+
2 คณะกรรมการโทรทัศน์แห่งชาติ Nielsen
