Obwohl mehr Fernsehinhalte als je zuvor auf Abruf verfügbar sind, möchte das Fernsehpublikum die wichtigsten Sendungen immer noch live sehen. Und einige dieser großen Momente bringen die Zuschauer von der Couch und aus dem Haus. Ob in einer Bar mit Freunden, unterwegs auf einem Flughafen oder beim Training im Fitnessstudio - das Sehen außerhalb der eigenen vier Wände (OOH) kann für bestimmte Programme von großer Bedeutung sein.

Es überrascht nicht, dass Sportübertragungen einen großen Einfluss auf die Zuschauerzahlen außerhalb der eigenen vier Wände haben, vor allem, wenn sich die Fans zu großen Matches, globalen Wettbewerben und historischen Teamrivalitäten versammeln. Und in Zukunft wird die OOH-Werbung noch relevanter für Fans, die Spiele sehen wollen, die exklusiv bei Streaming-Diensten verfügbar sind, zu denen sie keinen Zugang haben.

Im Vergleich zu saisonalen Rechteverträgen wie Thursday Night Football auf Amazon Prime Video und dem 10-Jahres-Vertrag von Apple für MLS-Spiele auf Apple TV+ sind die Exklusivrechte für einzelne Spiele möglicherweise nicht genug Anreiz für Fans, ein Vollabonnement abzuschließen. Die Spiele des diesjährigen NFL-Wild-Card-Wochenendes zeigen den Beginn dieses Trends, da eines der sechs Spiele exklusiv auf Peacock, dem Streamingdienst von NBCUniversal, übertragen wurde. Dies war das erste Playoff-Spiel, das ausschließlich per Streaming übertragen wurde, und es handelte sich um eines der wichtigsten Spiele des Wochenendes: Kansas City Chiefs gegen Miami Dolphins.

Trotz der ablehnenden Haltung der Fans, die kein Peacock-Abonnement hatten, führte das hochdramatische Playoff-Spiel zu einem Ansturm neuer Abonnements. Insgesamt wurde das Spiel von 22,1 Millionen Zuschauern live verfolgt - ein Rekord für ein live gestreamtes Ereignis. Da jedoch nur 35 % der US-Haushalte ein Peacock-Abonnement haben, verfolgten 3,3 Millionen Zuschauer das Spiel außerhalb ihres Zuhauses. Zu Beginn der NFL-Saison war das Spiel zwischen den Los Angeles Chargers und den Buffalo Bills am 23. Dezember 2023 ebenfalls exklusiv bei Peacock zu sehen. Obwohl es sich nicht um ein Playoff-Spiel handelte, sahen 1,3 Millionen der insgesamt 7,1 Millionen Zuschauer oder 18,3 % das Spiel auswärts.

Auch wenn die Exklusivität in dem Maße, in dem Streaming-Dienste um die Übertragungsrechte konkurrieren, immer mehr an Bedeutung gewinnt, wissen wir, dass der Zugang zu den Spielen nicht der einzige Grund ist, warum die Menschen die NFL-Spiele gerne von zu Hause aus verfolgen. Die Popularität der Liga ist ebenfalls ein Faktor, und es lässt sich nicht leugnen, dass ihre Anziehungskraft in den letzten Jahren zugenommen hat. In den USA ist der Prozentsatz der Amerikaner, die angeben, sich etwas oder sehr für die NFL zu interessieren, seit ²⁰²¹¹ um mehr als 6 % gestiegen. Und bei den Frauen ist das Interesse im gleichen Zeitraum um 6,8 % gestiegen.

Die zunehmende Popularität deckt sich mit den jüngsten Einschaltquoten, denn ESPN meldete in dieser Saison einen Anstieg der durchschnittlichen Zuschauerzahlen um 7 % und damit die zweithöchste Zuschauerzahl seit der ersten Erfassung der Durchschnittswerte im Jahr 1995. Und während die durchschnittliche OOH-Zuschauerzahl in den letzten beiden ^Saisons2 bei 13 % stagnierte, verzeichneten ausgewählte hochkarätige Spiele Prozentsätze, die alles andere als flach waren - selbst wenn sie landesweit im Fernsehen übertragen wurden.

Im Laufe der Saison wurden beispielsweise bei einigen Spielen 30 bis 40 % der Zuschauerzahlen von Zuschauern erreicht, die nicht zu Hause waren - und das an Tagen, an denen man es vielleicht nicht erwartet hätte. Die drei landesweit im Fernsehen übertragenen Spiele an Thanksgiving zogen zum Beispiel ein durchschnittliches OOH-Publikum von 32,2 Millionen Live-Zuschauern ^an2.

Trotz der Anziehungskraft des Sports bleibt das TV-Publikum mit einer Reihe von Programmgenres beschäftigt. Insgesamt zogen Rundfunk- und Kabelprogramme in den ersten 11 Monaten des Jahres 2023 ein Gesamtpublikum von 185,1 Milliarden Menschen an (61,2 Milliarden für den Rundfunk; 123,9 Milliarden für das Kabel). Und obwohl die meisten Zuschauer zu Hause fernsehen, zogen einige der größten Attraktionen des letzten Jahres ein beträchtliches OOH-Publikum an. Die Oscar-Verleihung und die GRAMMY-Verleihung, die beide zu den vier meistgesehenen Sendungen des Jahres 2023 gehörten, zogen beachtliche OOH-Zuschauerzahlen an: 1,3 Millionen (8,7 % der Gesamtzuschauer) bzw. 627.000 (6 %). Die diesjährigen Golden Globes, eine weitere beliebte Preisverleihung, hatten 553.000 Live-OOH-Zuschauer (6,7 %).

Prozentual gesehen hat das Finale der 15. Staffel von RuPaul's Drag Race jedoch deutlich mehr OOH-Zuschauer erreicht als jede andere Preisverleihungsshow der letzten Zeit: 15.5%. Die Premiere der zweiten Staffel von Next Level Chef, der drittmeistgesehenen Sendung des Jahres 2023 (da sie auf den Super Bowl LVII folgte), erreichte ebenfalls ein beträchtliches OOH-Publikum: 2 Millionen Zuschauer (14,5 % der Gesamtzuschauer). Beide Prozentsätze waren höher als die OOH-Zuschauerzahlen für die jüngste NCAA-Football-Meisterschaft (7,3 %), das Finale der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 (8,4 %) und das Finale der U.S. Open der Männer im vergangenen Jahr (8,1 %). Es ist erwähnenswert, dass das Finale der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft um 6 Uhr morgens ausgestrahlt wurde.

Angesichts der zunehmend fragmentierten TV-Landschaft ist es selbstverständlich, dass die Messung der Zuschauerzahlen für die Planung und Validierung von Marketingmaßnahmen entscheidend ist. Sport war schon immer ein wichtiger Motor für das TV-Engagement außerhalb der eigenen vier Wände, und auch andere Genres beginnen, OOH-Zuschauer anzuziehen, die mit zunehmendem Wachstum immer wertvoller werden. Auch wenn 8,3 % nicht sonderlich aussagekräftig klingen, betrug der Anteil der OOH-Zuschauer bei der letztjährigen Oscar-Verleihung 1,3 Millionen Zuschauer - eine Zahl, die nur mit dem richtigen Messpartner ermittelt werden kann.

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Quellen

^1NielsenScarborough USA+
2Nielsen National TV Panel