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Fora de casa: o público da TV que é maior do que você imagina

Leitura de 5 minutos | Fevereiro de 2024

Embora mais conteúdo de TV esteja disponível sob demanda do que nunca, o público da TV ainda está ansioso para assistir à programação principal ao vivo. E alguns desses grandes momentos estão tirando os espectadores do sofá e de casa. Seja em um bar com os amigos, em um aeroporto ou na academia, a visualização fora de casa (OOH) pode ser significativa para determinadas programações - e tanto os editores quanto os anunciantes precisam entender esses comportamentos de visualização para envolver esses públicos, às vezes consideráveis.

Não é de surpreender que a programação esportiva seja um grande impulsionador da audiência fora de casa, principalmente quando os fãs se reúnem para grandes confrontos, competições globais e rivalidades históricas entre equipes. E, no futuro, a visualização em OOH se tornará ainda mais relevante para os fãs que desejam assistir a jogos exclusivos de serviços de streaming aos quais não têm acesso.

Em comparação com os acordos de direitos de longa temporada, como o Thursday Night Football no Amazon Prime Video e o acordo de 10 anos da Apple para jogos da MLS na Apple TV+, as exclusividades de jogos individuais podem não ser um incentivo suficiente para os fãs assinarem uma assinatura completa. Os jogos do fim de semana do Wild Card da NFL deste ano destacam o início dessa tendência, pois um dos seis jogos foi transmitido exclusivamente pelo Peacock, o serviço de streaming da NBCUniversal. Esse foi o primeiro jogo de playoffs exclusivo para streaming e apresentou uma das principais competições do fim de semana: Kansas City Chiefs vs. Miami Dolphins.

3,3 milhões de telespectadores assistiram ao jogo da final do Wildcard da NFL entre o Kansas City Chiefs e o Miami Dolphins fora de casa

Apesar do sentimento negativo dos torcedores que não tinham uma assinatura da Peacock, o confronto de alto risco nos playoffs inspirou um surto de novas assinaturas. No total, o jogo atraiu uma audiência ao vivo de 22,1 milhões de espectadores - um recorde para um evento transmitido ao vivo. No entanto, como apenas 35% dos lares dos EUA têm uma assinatura da Peacock, 3,3 milhões de espectadores assistiram ao jogo fora de casa. No início da temporada da NFL, o jogo de 23 de dezembro de 2023 entre o Los Angeles Chargers e o Buffalo Bills também foi exclusivo da Peacock. Embora não fosse um jogo de playoffs, 1,3 milhão do total de 7,1 milhões de espectadores, ou 18,3%, assistiram fora de casa.

Embora a exclusividade possa se tornar um fator cada vez mais importante à medida que os serviços de streaming competem pelos direitos de transmissão, sabemos que o acesso não é o único motivo pelo qual as pessoas gostam de assistir aos jogos da NFL fora de casa. A popularidade da liga também é um fator, e não há como negar seu apelo cada vez maior nos últimos anos. Nos Estados Unidos, a porcentagem de americanos que afirmam ter algum ou muito interesse na NFL cresceu mais de 6% desde 20211. E entre as mulheres, o interesse cresceu 6,8% durante o mesmo período.

A popularidade crescente está alinhada com as tendências recentes de visualização, já que a ESPN relatou um aumento de 7% na média de visualizações nesta temporada, empatando com a segunda temporada mais assistida desde que as médias começaram a ser monitoradas em 1995. E, embora a média de visualização de OOH tenha se mantido estável em 13% nas duas últimas temporadas2, alguns jogos de alto nível apresentaram porcentagens que são tudo menos estáveis, mesmo quando são televisionados nacionalmente.

Mais de 41% da audiência ao vivo do jogo Washington-Dallas da NFL no Dia de Ação de Graças assistiu ao jogo fora de casa

No decorrer desta temporada, por exemplo, alguns jogos obtiveram de 30% a 40% de sua audiência de pessoas que assistiam fora de casa - e em dias que você talvez não esperasse. Os três jogos televisionados nacionalmente no Dia de Ação de Graças, por exemplo, atraíram uma audiência OOH média de 32,2 milhões de espectadores ao vivo2.

Apesar do apelo dos esportes, o público da TV continua envolvido com uma série de gêneros de programação. No total, a programação de transmissão e a cabo atraiu um público total de 185,1 bilhões (61,2 bilhões para transmissão; 123,9 bilhões para cabo) nos primeiros 11 meses de 2023. E, embora o público assista à maior parte da TV em casa, algumas das maiores atrações do ano passado atraíram um público considerável de OOH. Os prêmios Oscar e GRAMMY, cada um dos quais estava entre os quatro principais programas de transmissão de 2023 por audiência, atraíram uma notável audiência de OOH ao vivo: 1,3 milhão (8,7% do total) e 627.000 (6%), respectivamente. O Globo de Ouro deste ano, outro programa de premiação popular, teve uma audiência de OOH ao vivo de 553.000 (6,7%).

No entanto, do ponto de vista percentual, o final da 15ª temporada de RuPaul's Drag Race atraiu significativamente mais espectadores de OOH do que qualquer outro programa de premiação recente: 15.5%. A estreia da segunda temporada de Next Level Chef, o terceiro programa de transmissão mais visto de 2023 (pois seguiu o Super Bowl LVII), também conquistou um público significativo de OOH: 2 milhões de espectadores (14,5% do total). Ambas as porcentagens foram maiores do que a audiência de OOH do recente campeonato de futebol americano da NCAA (7,3%), da final da Copa do Mundo Feminina da FIFA 2023 (8,4%) e da final masculina do U.S. Open do ano passado (8,1%). É importante observar que a final da Copa do Mundo Feminina da FIFA foi ao ar às 6h.

Dado o cenário cada vez mais fragmentado da TV, não é preciso dizer que a medição do público é fundamental para o planejamento e a validação dos esforços de marketing. Os esportes sempre foram um grande impulsionador do envolvimento da TV fora de casa, e outros gêneros também estão começando a atrair audiências de OOH, que se tornam cada vez mais valiosas à medida que crescem. Embora 8,3% possa não parecer significativo, essa porcentagem de visualização de OOH para a cerimônia do Oscar do ano passado foi de 1,3 milhão de espectadores - um número que só pode ser identificado com o parceiro de medição correto.

Saiba mais sobre a expansão do nosso painel nacional de TV out-of-home (OOH) em 2024.

Fontes

1NielsenScarborough USA+
2Nielsen National TV Panel

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